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堅守一種產品比多元化更危險(第1頁)

時間：2016-10-04 21:02:30 來源：產品營銷資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢
編者按：成立于1982年的歐特克公司（Autodesk）是全球第4大PC軟件公司和全球最大的PC設計軟件公司。Carol Bartz（巴茨）女士1992年加盟歐特克以前，公司只有一個產品AutoCAD（編者譯：歐特設計）。于是，巴茨女士決定將該產品延伸至建筑、機械工程、地理制圖系統(tǒng)等領域。她不斷拓寬和深化其市場領域，向各專業(yè)產品體系多元化發(fā)展。迄今，歐特克產品不僅用于各種設計領域，更進入多媒體及環(huán)球網的數據開發(fā)等重大領域。歐特克產品的全球注冊用戶目前已超過350萬。在過去6年多中，公司年度凈收入增長超超過了2倍之多。

    近年來，中國許多企業(yè)在多元化的道路上吃過不少苦頭。那么，中國企業(yè)到底要不要多元化？該如何進行多元化發(fā)展？帶著這一系列問題，本刊主編Jeff Zhou采訪了成功進行多元化發(fā)展的歐特克公司主席兼行政總裁巴茨女士，希望能為中國經理人探討一些她的管理秘籍和多元化發(fā)展的技巧。

當你接手歐特克時，公司財務狀況十分不佳。于是，你決定延伸產品線。為什么要這么做？

XI YUE
巴茨女士
    我認為，當時歐特克其實就只有一個產品歐特設計。要想將來有發(fā)展，我們必須多元化。公司如果只有一個產品，對于未來的保障不夠。因此，我認為，把市場的視野放開一點，為市場尋找更多解決方案，其實是一種發(fā)展戰(zhàn)略。這是每個企業(yè)都必須認真思考的問題。

上海宣傳畫冊設計延伸產品線有點象走鋼絲，因為你在一種產品上的技能不一定能轉化到延伸的產品上去。你是如何做的？

    我想，在延伸產品時較為冒險的是，你對自己要走入的領域一無所知。所幸的是，歐特設計即使是單打一的產品時，也實際上被用于工程設計市場的不同領域，因此我們得以利用其中的一些信息和市場感覺，在此基礎上擴大其應用，同時增加一些特性和更多解決方案。因此，說到延伸，我覺得堅守一種產品總比多元化要更危險。只要我們堅持在自己立足點的工程設計市場，就能減少許多風險。

中國有許多企業(yè)在考慮多元化。你認為，它們在多元化時應該考慮的最重要的問題是什么？

    多元化能讓企業(yè)有一個較大的運作基礎，也可能有更大的發(fā)展余地，還能防御將來的經濟不景氣。如果一種產品不景氣，也許另一種產品不會。也許建筑市場不好，機械設計市場可能正在上升。也許日本不景氣了，德國市場好得很。因此，如果你在市場上有足夠的產品或地區(qū)市場，總有一個會是好的，這樣你的公司會得到更好的平衡。

    中國企業(yè)在考慮多元化時，應該問問自己對打算進入的市場或產品有多了解。如果你是賣家電的，現在想造飛機。你對造飛機了解多少？但是，如果你向一個顧客群銷售家用電器，現在想向這些顧客銷售成衣。你至少了解這是同一群顧客。因此，你必須弄清楚你對市場的了解如何，你能為這個市場增加什么價值。如果你僅僅是因為看到有錢可賺，就拼命地向外拓展，不一定就能成功。

這么說，你在決定多元化時，依然緊盯著自己的核心能力？

    對，永遠離不開核心能力。但核心能力不一定只指一種產品。它可能指你知道如何建立一個銷售渠道，或者了解某一個顧客群。它也可以指你熟知某一個市場，比如你知道如何向中國市場出口。很多人認為，核心能力就是指一種產品，其實不然。它可以涵括很多內容。

在多元化過程中，你如何運用自己的品牌？

    這要根據市場的情況而定。我們決定進入多媒體市場時，決定搞游戲開發(fā)、網上內容發(fā)布、電影特技的時候，我們用了另一個名字，叫Kinetix（編者譯：金奈地）。之所以這樣做，是因為我們想在這個市場樹立起一個了不起的多媒體企業(yè)的形象。但在進入機械設計領域時，我們從一開始就用歐特克。有時候，你得用同一個品牌；有時候，需要建立一個副品牌加以支持。問題要看主要品牌在市場的情況而定。如果你是一個銷售重型機械的企業(yè)，現在想做電視業(yè)務，你在重型機械方面的品牌可能在電視領域不那么靈驗。但有時候，你的主要品牌有一種非常強有力的東西，比如質量呀等等，你可以把這種東西轉化到電視領域。因此，這就是你需要根據市場情況所做的決定。我認為，如果你覺得一個品牌可以打遍天下，那是錯誤的；同樣，如果完全讓新品牌脫離了主品牌也是錯誤的。我們的金奈地品牌發(fā)展過程中，慢慢地又回到歐特克的旗幟之下，給主品牌帶來更廣闊的含義。如果突然之間，它獨立成了一個真正的品牌，沒有能夠聯系回到主品牌之下，也不行。

是不是只用一個品牌發(fā)展，就會比較危險呢？

    不一定。主要看你在多元化過程中要走多遠。我們大多數的多元化，都只用一個品牌名字。只有多媒體領域另創(chuàng)了一個品牌?，F在，一旦這個品牌建立起來了，我們又把它納入歐特克的大家庭。實施這種戰(zhàn)略有許多東西要考慮。

在你多元化過程中，有何經驗與我們的中國同仁分享？

    第一條經驗就是，事態(tài)的發(fā)展總是比自己的想象要來得慢。我們是在4年前，甚至5年前開始談多元化的問題。其實，直到去年我們才收到這一決策帶來的碩果。去年，我們市場的增長率是65%。對于設計市場來說，這可不是個小數目。第二點是，在技術上，你開始的項目總是要比最終能夠完成的多，因為并不是每個項目都能成功。我們多元化能夠成功，原因之一就是我們愿意接受可能的失敗。我們的觀念是，如果我們所有的創(chuàng)意都取得了成功，這說明我們所冒的風險可能不夠。

那么你認為在多元化過程中最關鍵的是什么？

    我認為，最為關鍵的是找到對你所感興趣的典型市場抱有激情的員工。在技術領域，尤為重要的是得有一個擁有技術遠宣傳冊印刷公司見的領導。他或她必須真正了解你的市場，并對這一市場抱有激情，就象一個開始創(chuàng)業(yè)者一樣熱情洋溢。有了一個充滿激情的技術領導和一個同樣有激情的市場營銷和業(yè)務領導，我相信你可以打入任何市場。

作為信息技術行業(yè)的行政總裁，最重要的素質是什么？

    一個好的行政總裁即使在公司運作良好時，也要推動公司變革。如果等到事態(tài)不妙才變革，就太遲了。作為員工，他們必須習慣變革。如果我們把變革變成公司文化的一部分，員工就會開始接受變革。如果你從不進行變革，等到有事發(fā)生，你不得不變革時，員工就會抵觸變革。因此，許多企業(yè)總是無法避免麻煩，是因為它們的員工還沒有接受變革。如果變革成了大家都歡迎的東西，令人鼓舞，那么你就能使公司不斷發(fā)展。

    因此，你必須在公司樹立這樣一種觀念，公司每年每一時刻都在變：你可以讓企業(yè)組織結構發(fā)生變化，可以決定打入一個新的市場，或者改變自己的行事方式。你必須把這種變化變成企業(yè)文化不可或缺的一部分。這就象人們保持身體健康一樣，如果你不想得心臟病，就必須經常地做運動。不要等到出問題了，要變就難了。

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