在過去，歐美企業(yè)經(jīng)營(yíng)奢侈品一直依賴于所謂的“T臺(tái)經(jīng)濟(jì)”；即T臺(tái)為中心進(jìn)行比較小眾的宣傳，并依賴紙媒或電視（無論是娛樂媒體還是時(shí)尚媒體）宣傳品牌。但近年來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨讓各種線上媒體占據(jù)了人們的日常生活，迫使奢侈品品牌不得不開始關(guān)注數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上對(duì)線下的輔助。

　　基于產(chǎn)品的差異化，奢侈品品牌注重體驗(yàn)，注重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的多重感官來體驗(yàn)產(chǎn)品。因此在數(shù)字化的層面上，品牌們似乎更注重那些可以觸動(dòng)感官的創(chuàng)意，或是抱著利用線上傳播來吸引用戶去線下體驗(yàn)的心態(tài)。

　　巴寶莉：豐富體驗(yàn)

　　今年，奢侈品牌巴寶莉入駐天貓旗艦店銷售額不佳，媒體質(zhì)疑是否天貓這個(gè)電商平臺(tái)對(duì)它來說“太低了”，是否這一步“跨得太大了”。但也有另一種說法認(rèn)為，巴寶莉開設(shè)天貓旗艦店是為了打擊假貨，掃清淘|寶的灰色地帶，這也是一種糾正消費(fèi)者對(duì)品牌錯(cuò)誤理解的方式。

　　巴寶莉曾經(jīng)指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群的平均年齡比歐美要年輕至少15歲以上。年輕人會(huì)更加關(guān)注線上信息和社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是歐美奢侈品牌開始紛紛入駐中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)，并開始在探索中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷的原因之一。

　　在奢侈品品牌營(yíng)銷的數(shù)字化變革中，巴寶莉有不少作為。通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注和調(diào)查總結(jié)出來的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)各大社交網(wǎng)絡(luò)中存在眾多潛在消費(fèi)者，巴寶莉自2009年開始，可謂遍布知名社交網(wǎng)，如微博、豆瓣、開心網(wǎng)等。

　　巴寶莉?qū)?shù)字營(yíng)銷的重視也體現(xiàn)在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中，設(shè)立專門的電子商務(wù)和數(shù)字化戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也是巴寶莉著名的“零售劇場(chǎng)”創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。所謂“零售劇場(chǎng)”，即將零售和數(shù)字化感官體驗(yàn)結(jié)合在一起。目前在中國(guó)已有的兩家“零售劇場(chǎng)”分別坐落于北京和上海。不設(shè)收銀臺(tái)，店員通過iPad記錄用戶的購買記錄，以更有針對(duì)性的進(jìn)行服務(wù)；更重要的是，通過對(duì)特定衣物植入芯片來把穿衣鏡變成屏幕，觀看衣物視頻以及細(xì)節(jié)。

　　巴寶莉把高科技運(yùn)用在門店里，仔細(xì)想就不難發(fā)現(xiàn)，這簡(jiǎn)化又豐富了消費(fèi)者觀察、觸摸、試穿，以及購買的這個(gè)過程：通過現(xiàn)場(chǎng)播放的秀消費(fèi)者可以了解今年的新款，通過芯片植入讓消費(fèi)者在觸摸的同時(shí)加深對(duì)面料的了解，在試穿的時(shí)候可以通過視頻對(duì)比試穿效果，最后簡(jiǎn)化了繁瑣的購買程序。

　　愛馬仕：手機(jī)應(yīng)用出彩

　　近日，一直在神壇上的愛馬仕也入駐微博；而在此之前，微博上的奢侈品品牌已經(jīng)有很多，比如路易威登、香奈兒、古馳、迪奧等。

　　作為消費(fèi)者，我們看到線上信息可能并不會(huì)去購買，但我們至少知道了這個(gè)品牌，并有可能會(huì)打消之前的一些刻板印象。這就是奢侈品數(shù)字營(yíng)銷中所謂的“泛傳播，窄定位”，即通過廣泛宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)的多方面的傳播樹立品牌形象，擴(kuò)大知名度；并把媒體受眾中那些有意向購買的消費(fèi)者吸引到線下來，加深他們對(duì)產(chǎn)品更深層面的理解，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為直接的或長(zhǎng)期的消費(fèi)者來獲得盈利。

　　幾年前，愛馬仕發(fā)布“錦繡夢(mèng)想”的女士絲巾搭配App，該App著重于絲巾知識(shí)講解，絲巾搭配展示，以及產(chǎn)品展示。

　　在線下，愛馬仕開辦了中國(guó)區(qū)“錦繡夢(mèng)想”同名絲巾展，絲巾展消息一經(jīng)傳出，凡是接觸過手機(jī)App的愛馬仕關(guān)注者就很有可能有更大的興趣去體驗(yàn)產(chǎn)品，親手觸摸產(chǎn)品。這也能夠加深潛在消費(fèi)者對(duì)愛馬仕真正用意的理解。

　　在愛馬仕終于入駐社交媒體網(wǎng)絡(luò)的今天，又推出男士領(lǐng)帶搭配App“領(lǐng)間趣志”。從功能上看，該App與“錦繡夢(mèng)想”并無太大區(qū)別。在數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)域，愛馬仕一直堅(jiān)持用一些方便傳播的手機(jī)應(yīng)用，但應(yīng)用都是以產(chǎn)品為核心。之前為了宣傳自家推出的瓷器餐具系列，也曾把產(chǎn)品植入賽車游戲中，把產(chǎn)品外觀變成賽車游戲中的障礙物。

　　近日入駐微博也同樣成為了上海“愛馬仕之家”開幕的鋪墊。不管方法如何，愛馬仕通過數(shù)字營(yíng)銷讓我們最后總能關(guān)注到門店或是產(chǎn)品。

　　香奈兒：跳出營(yíng)銷即是品牌文化

　　今年5月，中國(guó)女演員周迅一直處在戀情公開的風(fēng)口浪尖。先是在微博上甩出照片，又和男友共同接受時(shí)尚博主采訪，之后在慈善晚會(huì)上宣布婚訊。這一系列的動(dòng)作都引起了微博大量的討論，但也讓香奈兒悄無聲息地占到了“便宜”。戀情公開的照片上周迅穿著香奈兒高級(jí)定制，第一次與男友共同接受采訪時(shí)是在香奈兒的迪拜大秀上，宣布婚訊時(shí)交換的婚戒是香奈兒，又穿著香奈兒為周迅特別定制的婚紗。在整個(gè)過程中，香奈兒的曝光如果說都是無意為之，會(huì)有點(diǎn)牽強(qiáng)。

　　香奈兒首席設(shè)計(jì)師卡爾·拉斐格（Karl Lagerfeld）說過：“周迅是香奈兒在中國(guó)最合適的品牌大使。”品牌總裁布魯諾也曾說：“我們花很多時(shí)間找到合適方式創(chuàng)造內(nèi)容。”

　　周迅有與香奈兒小姐神似的氣質(zhì)，加上從事件本身聯(lián)想到浪漫情懷，這也是香奈兒想傳達(dá)的一種文化。從“周迅事件”上看，香奈兒所謂的跳出營(yíng)銷，是指自然，讓消費(fèi)者下意識(shí)忘記這是營(yíng)銷事件，反而被其中的趣味吸引。

　　與此同時(shí)，香奈兒設(shè)計(jì)師卡爾戴墨鏡，與白色長(zhǎng)發(fā)的形象也一直廣為人知；他還有“老佛爺”的稱號(hào)。香奈兒也抓住這個(gè)噱頭，推出“摘下老佛爺墨鏡”的手游，并在門店里推出一系列帶有老佛爺卡通形象的附加產(chǎn)品。為了打造自己的獨(dú)特文化，香奈兒在巴黎時(shí)裝周上不斷發(fā)揮秀場(chǎng)創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，一年又一年地引人注目；今年的香奈兒大秀甚至把秀場(chǎng)布置成了超市，模特們?cè)诔欣锿浦徫镘嚥少弾в邢隳蝺簶?biāo)簽的產(chǎn)品。

　　據(jù)奢侈品數(shù)字化研究機(jī)構(gòu)L2報(bào)告，香奈兒在中國(guó)每日搜索量達(dá)12745，高出平均值五倍多。

　　【專家訪談】

　　如何在數(shù)字世界，依舊是“奢侈品”？

　　奢侈品品牌數(shù)字化面臨著的最大的挑戰(zhàn)，是在數(shù)字化的世界里，由于過于數(shù)字化而變得十分大眾化，導(dǎo)致迷失奢侈品品牌的特性，泯然眾生。

　　對(duì)于奢侈品品牌而言，數(shù)字化的挑戰(zhàn)是什么？數(shù)字化又能給奢侈品品牌帶來什么？《成功營(yíng)銷》采訪了實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官M(fèi)ykim Chikli女士，就相關(guān)問題進(jìn)行了釋疑。

　　數(shù)字化是戰(zhàn)略

　　Mykim Chikli認(rèn)為，數(shù)字化給奢侈品品牌帶來兩個(gè)機(jī)會(huì)，一是更好地了解消費(fèi)者、并為他們提供更多服務(wù)的機(jī)會(huì)；二是給了奢侈品一個(gè)向消費(fèi)者講述自己的品牌故事的機(jī)會(huì)。正是由于數(shù)字化在這兩方面的優(yōu)勢(shì)，讓許多奢侈品品牌也開始放下身段，加大在數(shù)字化方面的投入。Mykim Chikli表示，數(shù)字化目前在奢侈品品牌的整個(gè)營(yíng)銷策略中占據(jù)戰(zhàn)略性的地位。

　　在奢侈品品牌的金字塔中，無論是身處塔尖的高端奢侈品品牌，還是中低端的大眾奢侈品品牌，消費(fèi)者向線上的轉(zhuǎn)移，都在驅(qū)使它們數(shù)字化。

　　Mykim Chikli說，并非如想象的那樣，高端奢侈品牌依舊保持著“高處不勝寒”的姿態(tài)不肯接受數(shù)字化，實(shí)際上，高端奢侈品品牌跟中低端的大眾奢侈品一樣，非常多地運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷。以奢侈品牌Loro piana為例，它的搜索應(yīng)用就做得非常好，因?yàn)樗南M(fèi)者經(jīng)常搜索這個(gè)品牌以及它的產(chǎn)品。消費(fèi)者在哪里，品牌自然就會(huì)去往哪里。同時(shí)，越來越多的高端奢侈品也開始利用社交媒體與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

　　與大眾消費(fèi)品數(shù)字化不同，奢侈品的數(shù)字化更多地需要依賴高科技和高端設(shè)備的運(yùn)用。

　　“例如，奢侈品牌會(huì)將使用平板電腦的人作為自己的目標(biāo)客戶，因?yàn)槠放坪芮宄?，這些高科技產(chǎn)品、設(shè)備本身就很昂貴，并非人人都用得起，只有那些富有的人才會(huì)使用。所以高科技自然地把奢侈品消費(fèi)者區(qū)隔出來。”Mykim Chikli解釋說。同時(shí)，高技術(shù)和高端設(shè)備能夠營(yíng)造出的高端氛圍和形象，也符合奢侈品牌對(duì)“高大上”的要求。

　　數(shù)字化要避免“泯然眾生”

　　一些奢侈品品牌在數(shù)字化上大膽擁抱電商，例如，Coach 2012年入駐天貓，開設(shè)旗艦店；今年4月23日，英國(guó)奢侈品牌Burberry也宣布正式入駐天貓。但兩者在天貓上的表現(xiàn)均不盡如人意：Coach在天貓商城上的官方旗艦店僅“駐足”1個(gè)月就撤離；Burberry在天貓上也是經(jīng)營(yíng)慘淡。

　　對(duì)于奢侈品涉足電商，Mykim Chikli認(rèn)為，電商一方面可以拓展奢侈品的渠道，但另一方面，平臺(tái)的選擇也十分重要。品牌自己的電商平臺(tái)和在天貓或者阿里巴巴上開網(wǎng)店，這是有本質(zhì)的區(qū)別的。同時(shí)，她認(rèn)為，在天貓或者阿里巴巴上開設(shè)網(wǎng)店會(huì)給奢侈品品牌帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“我認(rèn)為絕大部分奢侈品品牌都不會(huì)去天貓之類的平臺(tái)開網(wǎng)店，而且，這對(duì)品牌來說并沒有太大的價(jià)值。但自己的電商平臺(tái)對(duì)奢侈品品牌來說是十分重要的。”Mykim Chikli說。

　　她表示，這也是奢侈品品牌數(shù)字化面臨著的最大的挑戰(zhàn)，即在數(shù)字化的世界里，由于過于數(shù)字化而變得十分大眾化，導(dǎo)致迷失奢侈品品牌的特性，泯然眾生了。

　　“當(dāng)人們走進(jìn)你的店里，看到的都是一些大眾的產(chǎn)品，會(huì)不舒服，因?yàn)槿藗兊侥愕牡昀飦硎窍肟吹揭恍┨厥獾漠a(chǎn)品。”Mykim Chikli說。她認(rèn)為，奢侈品品牌在數(shù)字化的同時(shí)，一定要保持它奢侈品的DNA，也就是不能丟失它“高大上”的特質(zhì)。

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