目前，中國從事鞋業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)有7200多家，2007年中國女鞋市場(chǎng)的消費(fèi)總量為65億雙，市場(chǎng)消費(fèi)總額達(dá)2352億元，并且連續(xù)十年以不少于10%的速度迅速增長。中國更連續(xù)13年成為全世界最大的女鞋消費(fèi)市場(chǎng)。

　　在中國龐大而迅速增長的女鞋市場(chǎng)中，前十強(qiáng)女鞋品牌的市場(chǎng)占有率僅為38.4%，約占全國總消費(fèi)量的1/3。國內(nèi)市場(chǎng)各品牌女鞋瓜分天下，這看似與女鞋制造業(yè)的技術(shù)要求不高、設(shè)計(jì)的易模仿性、市場(chǎng)進(jìn)入門檻低有直接關(guān)系。但是，當(dāng)我們仔細(xì)探究發(fā)現(xiàn)，百麗鞋業(yè)在女鞋品牌銷售額前十強(qiáng)竟然占了六席，而且營銷成績一枝獨(dú)秀，毛利率高達(dá)六成半，“百麗模式”令人嘖嘖稱奇，也引起了人們對(duì)其成功秘密的好奇。

　　百麗采用多品牌策略滿足女鞋行業(yè)求美、求新、求變、求多的本質(zhì)?？科放剖召?b>戰(zhàn)略和品牌銷售代理，旗下品牌數(shù)量達(dá)20多種。它的產(chǎn)品類型覆蓋休閑到高貴，保守到時(shí)尚，消費(fèi)群體年齡是18—45歲的女士。對(duì)于不同主題及價(jià)格層面，百麗都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌可選。

　　2008年女鞋市場(chǎng)銷售額最高的前十個(gè)品牌占去整個(gè)市場(chǎng)的38.4%，百麗旗下品牌占其中六個(gè)。按十大銷售量計(jì)算，百麗旗下品牌占其中五個(gè)。市場(chǎng)占有率超過2%的品牌并不多，5%是一個(gè)品牌的相對(duì)極限。百麗多品牌策略，成功滿足女鞋行業(yè)求多求變、不忠誠的本質(zhì)，令其市場(chǎng)占有率領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　1.百麗的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　?。?）整合設(shè)計(jì)及開發(fā)團(tuán)隊(duì)

　　百麗將自主設(shè)計(jì)研發(fā)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。首先，百麗在意大利與時(shí)裝設(shè)計(jì)中心合作，讓自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與對(duì)方交流設(shè)計(jì)意念，加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，并在這潮流時(shí)尚的中心點(diǎn)捕捉每季的時(shí)尚趨勢(shì)，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化，令產(chǎn)品更能貼近當(dāng)季的主流風(fēng)尚。另外，百麗還在西班牙的皮革產(chǎn)品中心力主研發(fā)提高技術(shù)更新能力、引領(lǐng)更多不同元素，從而使產(chǎn)品更有市場(chǎng)。例如百麗在2003年引入Insoelia技術(shù)，這個(gè)技術(shù)由Dr.Dananberg發(fā)明，它通過改變穿高跟鞋時(shí)腳掌的重心，減輕前腳掌的壓力，使穿高跟鞋不再痛苦！這項(xiàng)技術(shù)不但改善了產(chǎn)品的舒適度，更增加了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)寬容度，從而為產(chǎn)品加進(jìn)更多不同風(fēng)格，令產(chǎn)品更貼心。

　　（2）豐富多變的產(chǎn)品線

　　為了每季度推出幾千個(gè)不同產(chǎn)品，百麗不僅擁有自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，還大量引進(jìn)ODM產(chǎn)品以及外購不同設(shè)計(jì)。因?yàn)槿绻麑⒚恳患镜脑O(shè)計(jì)都放在自己的設(shè)計(jì)師身上，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，通過外購設(shè)計(jì)擴(kuò)大產(chǎn)品變化，百麗既能保證自己的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，又能針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行靈活應(yīng)對(duì)。每個(gè)品牌一季會(huì)有300-400個(gè)款式加上ODM貼牌款式和代理外國款式。這樣全面覆蓋的款式設(shè)計(jì)，滿足了多樣化的顧客需求。

　?。?）小批生產(chǎn)，加快產(chǎn)品上市速度

　　百麗任何一款產(chǎn)品的首批訂單永遠(yuǎn)都是50%，其余的單子會(huì)結(jié)合市場(chǎng)的反饋通過補(bǔ)單的方式來完成。各品牌的設(shè)計(jì)師們會(huì)在第一批貨投放到市場(chǎng)后，親自去一線調(diào)查跟蹤，根據(jù)鞋子的實(shí)際銷售情況和消費(fèi)者的反映，來決定是否和如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改款（薇蓮服飾，2009年）。值得一提的是，設(shè)計(jì)師不僅在生產(chǎn)前發(fā)揮作用，在其后50%的生產(chǎn)中仍然具有重要作用。

　　2.百麗的生產(chǎn)制造

　　百麗工廠是采取小生產(chǎn)流水線混合生產(chǎn)的方式，即統(tǒng)一訂單的鞋，即使款式不同，也能在一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)，制造皮鞋的靈活性和速度因此大大增加，一款鞋從生產(chǎn)到上架銷售，最快只需20天。

　　百麗大致不外購OEM產(chǎn)品，它在深圳寶安區(qū)龍華投資5億元人民幣興建工業(yè)園，占地面積13萬平方米，建筑面積25.2萬平方米。年產(chǎn)1000萬雙鞋，產(chǎn)品輻射中國（含香港）、美國、歐洲等國家或地區(qū)。在收購森達(dá)后，更整合其華東的生產(chǎn)基地，產(chǎn)能更因此而倍增。

　　百麗完全整合了自己的生產(chǎn)線，能夠自行生產(chǎn)各種皮鞋的主要部件，各部件生產(chǎn)車間都在一個(gè)廠區(qū)內(nèi)，減少轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間；加上應(yīng)用了大量數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)、小批生產(chǎn)配套及設(shè)備，以幫助縮減生產(chǎn)周期，實(shí)現(xiàn)快速小批生產(chǎn)盡早上市。百麗通過整合上線生產(chǎn)供應(yīng)鏈，加快了生產(chǎn)周期，控制住生產(chǎn)成本，令毛利率超過60%。

　　3.百麗的訂單處理、銷售及推廣

　　百麗以分段下單及配貨到銷售點(diǎn)，先造50%的貨到市場(chǎng)去測(cè)試反應(yīng)，看市場(chǎng)反應(yīng)后以補(bǔ)貨方式調(diào)節(jié)供貨量，借此降低錯(cuò)估時(shí)尚潮流的風(fēng)險(xiǎn)。銷售點(diǎn)內(nèi)的POS系統(tǒng)連接中央ERP系統(tǒng)，實(shí)時(shí)反映各店銷售情況；由中央安排按季發(fā)放新款及下貨編排，各店以POS系統(tǒng)補(bǔ)貨，此外，百麗亦開發(fā)了topshoes.cn門戶網(wǎng)站，供電子渠道分銷商下單。

　　百麗能夠在同商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“按照每月銷售收入的百分比來計(jì)算租金”的模式，降低了資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。它97%以上的產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，其遍布200多個(gè)城市、8000多個(gè)店面的自營網(wǎng)絡(luò)，使得國際市場(chǎng)需求萎縮對(duì)其幾乎沒有影響。大城市多開店，小城市開大店。百麗做到快速落訂單、及早上市和靈活補(bǔ)貨。

　　結(jié)論：百麗女鞋正是抓住了消費(fèi)者求美、求新、求變、求多的需要，以完全整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)和多品牌并行的策略，從而把握女鞋行業(yè)的本質(zhì)并處于行業(yè)領(lǐng)先位置。它集合了各種看似與經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書背道而馳的策略，如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批量生產(chǎn)及頻密補(bǔ)貨等，卻取得了令人拍案叫絕的成績。

　　本文節(jié)選自《中國企業(yè)沒戲嗎Ⅰ》，郎咸平等編著，東方出版社