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可口可樂廣告的創(chuàng)意盤點 - |可口可樂|廣告|創(chuàng)意|

時間：2017-04-02 19:23:10 來源：創(chuàng)意設(shè)計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢
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　　百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，除了它暢銷全球的輝煌和神秘的配方讓世人矚目之外，其廣告創(chuàng)意同樣也是很精彩的。當(dāng)然，作為國際性品牌，可口可樂的成功之道主要得益于其產(chǎn)品的市場營銷策略，廣告只是起到了錦上添花的作用。從可口可樂上百年里廣告創(chuàng)意的發(fā)展變化歷程中我們可以借鑒的一點是：從平淡無奇的產(chǎn)品中永遠(yuǎn)可以發(fā)現(xiàn)無盡的創(chuàng)意元素。

　　西瓜里面蘊藏的創(chuàng)意

　　用產(chǎn)品本身物理的型狀作為創(chuàng)意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已經(jīng)成為后來其他產(chǎn)品模仿的對象。最初以獨特瓶型進(jìn)入市場之后就建立了品牌獨特的市場定位，如何在產(chǎn)品和消費者之間尋找到一種內(nèi)在的聯(lián)系，將產(chǎn)品外在特征與內(nèi)在含意統(tǒng)一起來，圖一的創(chuàng)意做了最好的說明。

　　西瓜本來和可口可樂沒有必然聯(lián)系，但是，當(dāng)你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時，你會不由自主地在產(chǎn)品和西瓜之間產(chǎn)生一種聯(lián)想，西瓜的形象被轉(zhuǎn)化成了可樂飲料的天然動效，而可樂品質(zhì)由西瓜給予了最好的詮釋，產(chǎn)品訴求盡在不言之中。并且，鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對比，色彩的巧妙運用讓我們領(lǐng)會到創(chuàng)意除了圖形外還有別的。

　　“為了你”

　　紅色似乎是可口可樂永恒的創(chuàng)意。圖二的創(chuàng)意和圖一同出一轍，只不過是風(fēng)格不同而已。全畫面依然是沿襲了傳統(tǒng)可樂的色彩，畫面很單純地將兩個英文單詞(FOR YOU)藝術(shù)處理之后變成了一個躺倒的可口可樂瓶子，而且這兩個英文單詞組成整個創(chuàng)意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當(dāng)產(chǎn)品本身相對不變時，用最簡潔的創(chuàng)意將產(chǎn)品的個性形象而生動地表達(dá)出來，以提升原有品牌的市場競爭地位，是最見廣告公司專業(yè)功力之處。

　　天蒼蒼，地茫茫，可口可樂伴你行

　　用曠野公路邊的一間小賣店訴求其品牌的跨國特征，依然是紅色的標(biāo)志。小店(圖三)門口堆放著各種各樣的水果在招攬生意。可樂在哪里?仔細(xì)看，只見可樂紅色的包裝箱很含蓄地擺在水果的下面。靜默的畫面天地蒼莽，遠(yuǎn)方一望無際的山巒，眼前彎曲的石階，簡陋的店面和那遮風(fēng)擋雨的鐵皮屋頂，都讓人遐想無限。生命、空間和時間的概念在這里組合成為可口可樂品牌的全部，你無法從這一創(chuàng)意中剔除掉大自然和可口可樂唇齒相依的關(guān)系。右邊紅色的色塊中寫著這樣一段文案：“去到喜馬拉雅山的丘陵地帶……尼加拉瓜海岸……去文明的發(fā)祥地，如果您愿意，可口可樂將在那里等候您?！?/P>

　　全球性品牌的風(fēng)范和人文主義式的關(guān)懷不言而喻。這則廣告是其系列創(chuàng)意之一，它從另外一個側(cè)面反映了國際品牌的價值觀，與以往可口可樂強調(diào)的活力、激情、年輕富有生命力的創(chuàng)意形成了鮮明的對比。

　　“我的可樂哪里去了?”

　　幽默廣告向來是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很上海創(chuàng)意海報設(shè)計困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰拿走了?”炎熱的海灘上出現(xiàn)了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場景，賦予了可口可樂品牌可親可近的形象。

　　該創(chuàng)意的訴求,旨在強調(diào)夏日飲用可口可樂可以帶給你冰涼、清新的感覺。產(chǎn)品功效如何?生活在寒冷地帶的企鵝憨態(tài)可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂，那一定是可口可樂能給它帶來仿佛身處南極的感覺，才使它在如此炎熱的環(huán)境中得以安然無恙。

　　實際上，所謂大品牌特別是常規(guī)性消費品品牌，更需要將創(chuàng)意與消費者的生活緊密融合為一體，寓品牌于幽默、輕松和歡笑之中，大可不必端起架子或者將自己擺在改變民族和社會使命的高度，讓人感覺可笑或高不可攀。尤其是眼下尚處在成長之中的中國品牌，如何擺脫創(chuàng)意一臉嚴(yán)肅和沉重的面孔，可日可樂的運作方法或許能給我們一些啟發(fā)。

　　于細(xì)微處出創(chuàng)意

　　從生活的細(xì)微之處捕捉創(chuàng)意的靈感和要素，可口可樂的這則廣告(圖五)又證實了優(yōu)秀的創(chuàng)意都是“來源于生活又高于生活的”的道理。

　　馬路邊司空見慣的消火栓為什么可以拿來做廣告?道理其實很簡單：一是二者都以紅色為自己的代表色，紅色的消火栓與可口可樂紅色的標(biāo)志相映成趣;二是在街道隨處可見的消火栓預(yù)示著可口可樂市場覆蓋面的寬廣;三是消火栓的功能在某種意義上與可口可樂解渴消熱特質(zhì)具有異曲同工之處。

　　鮮紅的消火栓兩出水口處也加上了類似可口可樂瓶蓋模樣的東西，讓人更對消火栓產(chǎn)生了直接的聯(lián)想。兩者除了在色彩方面有相關(guān)性之外，更主要的還在于兩者在本質(zhì)上具有相似之處，這就是創(chuàng)意的絕妙之筆。追求品牌與創(chuàng)意之間的神似是廣告創(chuàng)意的終極，因為形似是很容易做到的，但同時也是最容易被模仿和過時的。相比之下，中國的品牌大多數(shù)還停留在追求形式主義式的廣告創(chuàng)意階段，也就是說我們的品牌創(chuàng)意還停留在初級階段。

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