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更負(fù)責(zé)的品牌升級戰(zhàn)略實(shí)效機(jī)構(gòu)

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阿迪達(dá)斯廣告的“灰色”創(chuàng)意敗筆 - |阿迪達(dá)斯|廣告|創(chuàng)意|

時間：2017-05-06 15:34:21 來源：創(chuàng)意設(shè)計(jì)資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢
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    廣告展示的每個細(xì)節(jié)，都流露出品牌對顧客的基本態(tài)度。

　　阿迪達(dá)斯以“一起2008，沒有什么不可能”為主題的奧運(yùn)系列廣告，在國際廣告評比中拿獎拿到手軟?？墒?，在中國，這些廣告讓人怎么看怎么覺得怪。沒錯，“一起2008”，將明星運(yùn)動員們與萬人追捧的場景結(jié)合起來，非常有創(chuàng)意，可整個創(chuàng)意在執(zhí)行的時候，呈現(xiàn)出來的畫面讓人備感壓抑—到處是灰色，不管是平面還是影視作品。

　　“灰色”一直是阿迪達(dá)斯LOGO的主色調(diào)，在阿迪達(dá)斯的網(wǎng)站、專賣店、廣告作品，甚至專賣店里的一張DM宣傳畫，都是冷峻的黑色和灰色，這種格調(diào)與來自中國的李寧大相徑庭。李寧顯然比阿迪達(dá)斯更懂中國人，它的主色調(diào)是紅色，無論李寧走到哪里，以何種形式與受眾互動，都是一片燦爛的紅。中國人喜歡紅，紅色代表運(yùn)動、活力和張揚(yáng)，宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)更符合本土審美，而習(xí)慣讓國際4A廣告公司代理其廣告的阿迪達(dá)斯，顯然對中國本土的審美觀缺乏起碼的認(rèn)知。

　　相比更早到中國淘金的耐克來說，阿迪達(dá)斯的本土化要滯后得多，這種滯后除了門店、銷售額和認(rèn)知度外，更重要的還在于對本土顧客和文化的理解上。耐克很聰明，它剛進(jìn)入中國時，也企圖用其一貫保持的“白與黑”征服中國年輕人，不過，很快它就發(fā)現(xiàn)這樣做不奏效，于是它添加了紅色。幾乎所有在中國熱銷的運(yùn)動品牌，都大膽采用了紅色。

　　當(dāng)然，色彩僅僅是影響品牌生意的一個微小的細(xì)節(jié)，但它能折射出品牌管理者對市場的洞察。廣告作為一個關(guān)鍵的溝通工具，它展示的每一個細(xì)節(jié)，都流露著品牌對顧客的基本態(tài)度。永遠(yuǎn)都不要一廂情愿地認(rèn)為自己創(chuàng)作的廣告一定會討顧客歡心，如果傳遞的廣告信息不對顧客的胃口，他們會毫不猶豫地屏蔽，這就好像給關(guān)機(jī)的手機(jī)發(fā)短信，因?yàn)橐呀?jīng)被屏蔽，無論短信多么有誘惑力（廣告的表現(xiàn)），也無論發(fā)了多少條短信（廣告投放力度），結(jié)果都是零。

　　創(chuàng)意再精彩，廣告不賣貨，又有什么用呢?

　　廣告不是花錢讓你異想天開，廣告必須對生意負(fù)責(zé)。廣告人異想天開可以，但一定不能脫離生意，否則把創(chuàng)意玩得天花亂墜也白搭?？墒且阅壳皬V告業(yè)的作業(yè)現(xiàn)狀來看，有創(chuàng)意的廣告很常見，但有創(chuàng)意還能賣貨的廣告卻是少而又少。其根本原因在于絕大多數(shù)廣告人沒有做過銷售工作，對于顧客和市場競爭缺少親身體驗(yàn)，卻要為客戶創(chuàng)作超越競爭而又能與顧客暢快溝通的廣告，結(jié)果只能靠一些缺乏人生實(shí)際體驗(yàn)的所謂“洞察”和異想天開的揣摩，這也太難為他們了。

　　更要命的是，本來就缺乏實(shí)戰(zhàn)歷練的廣告人偏偏還要在廣告公司講究“專業(yè)分工”的作業(yè)流程下，與客戶的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)地避開。廣告創(chuàng)作人員非常依賴客戶部的提單，在提單上客戶部用文字準(zhǔn)確地界定目標(biāo)受眾、想要跟受眾溝通的要點(diǎn)、希望達(dá)到的目標(biāo)和廣告客戶對創(chuàng)作的要求，然后創(chuàng)作人員需要做的，就是發(fā)揮他們的創(chuàng)意，讓廣告作品與受眾達(dá)到最好的溝通效果。

　　然而廣告作品出爐的真實(shí)情況往往是，創(chuàng)作人員寧愿在辦公室和咖啡廳里一起“頭腦風(fēng)暴”兩三天，也不愿跑到銷售現(xiàn)場看個究竟，或者親自接待顧客以體驗(yàn)賣貨的感覺。他們在假想—購買產(chǎn)品的人是什么樣的人，他們?nèi)绾钨徺I，為什么買，為什么不買，或者對著客戶部的提單紙上談兵。很難想象，由一群不懂銷售的人，以一種不與受眾充分溝通的方式就拍腦袋創(chuàng)作出來的廣告作品，會有強(qiáng)大的賣貨能力。如果最后創(chuàng)作出來的廣告作品不賣貨，創(chuàng)意再精彩，執(zhí)行出來的畫面效果再賞心悅目，又有什么用呢？

　　賣不動貨的廣告，投放得越猛，企業(yè)的損失就越大。阿迪達(dá)斯創(chuàng)作的奧運(yùn)主題系列廣告就是如此，它發(fā)起這次大規(guī)模的廣告運(yùn)動的目的很直接，就是想借助北京奧運(yùn)會與中國年輕一代溝通，提升品牌對這個人群的影響力，讓更多的人認(rèn)識阿迪達(dá)斯，但它達(dá)到這樣的目的了嗎？

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