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耐克品牌廣告創(chuàng)意13個法則背后的故事 - |創(chuàng)意|廣告創(chuàng)意|耐克|

時間：2017-08-29 18:43:51 來源：創(chuàng)意設計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢
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　　耐克創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長過程，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值：人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神。

　　耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位。同時，根據(jù)各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創(chuàng)意。

　　耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構筑起了耐克的國際品牌形象。

　　創(chuàng)意法則一：籃球不是球

　　世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運動和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結合在一起，成為一對天然的關系。優(yōu)秀的品牌都會找到一種自然的象征，讓品牌生長在另外一個物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個性。

　　借助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內(nèi)涵推向了一個極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國nba在全球的風行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，它被社會轉(zhuǎn)化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。

　　用黑人運動員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨一無二的勝者形象。

　　創(chuàng)意法則二：用速度征服速度

　　1998年耐克推出了一種新型的汽墊運動鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一個運動員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊風馳電掣的賽車形成強烈對比，這串腳印風一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊，是車快還是人快?哪個速度占了上風?耐克運動鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。

　　黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運動員的視覺關系，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。

　　在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實現(xiàn)你心中的愿望，它迎合了每一個人。

　　創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來

　　年輕人一直是耐克創(chuàng)意的主角。這則廣告有一段富有哲理的話：“一個不相信年輕人的社會注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個殘缺的社會”。

　　產(chǎn)品在社會與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同于循規(guī)蹈矩的認識，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一。

　　這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫，剛毅的面龐、冷峻的風格，通過文案闡述了對社會、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個性。

　　品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標對象的共鳴，最終就在消費者心中沉淀為良好的認知品牌。

宣傳海報設計

　　創(chuàng)意法則四：不要放過靈魂

　　讓你離開人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動。

　　這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風格似乎違背了耐克一貫的創(chuàng)意風格。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作的廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛，其中一則文案寫到：“快跑，你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”，這也許和英國人的文化背景有關，但無論怎樣，創(chuàng)意的相關性還是與耐克所有的廣告一致，它們共同強調(diào)“穿上耐克的鞋會跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。

　　創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話

　　耐克不僅僅用籃球運動彰顯品牌個性。隨著西方全民運動的普及，耐克為了提高市場占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運動員都可穿的品牌。

　　采用在風雨中騎自行車運動員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓的精神，強調(diào)人與自然抗爭，頑強戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。

　　其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧;風嚎叫著：回家去吧;而你的衣服則說：太陽每一天都是新的!”文中絲毫沒有提到有關鞋或耐克的字眼，但好的創(chuàng)意就是能打動你的心，讓產(chǎn)品與消費者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。生活中，每天我們都會遇到許多困難和挫折，以樂觀和從容的態(tài)度去對待生活，并將這一生活態(tài)度巧妙地用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來，不是說教，而是寓于自然的、人性的畫面以及輕松的文案之中。

　　讓產(chǎn)品講話，不是說教，也不是自夸，而是達觀地反映自我。耐克在風雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。

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