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對人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告 - |廣告創(chuàng)意|廣告|

時間：2017-10-28 01:41:49 來源：創(chuàng)意設(shè)計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢
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    廣告說穿了就是兩個字 --- 人性。舉一個簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業(yè)績和經(jīng)歷，我們就會發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘。
　　
    下面這三個人，是廣告界人士最為經(jīng)常提及的三位大師 —— 大衛(wèi) . 奧格威、比爾 . 伯恩巴克和李奧貝納。大衛(wèi) . 奧格威創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾 . 伯恩巴克是艾爾維斯租車行 “ 我們是老二，但我們更努力 ” 和甲殼蟲車 “ 想想小的好處 ” 等著名廣告的創(chuàng)作者；李奧貝納則創(chuàng)造了暢銷世界 40 年不衰的萬寶路品牌。

    三位大師都有難于計數(shù)的廣告作品流傳于世，世人常常喜歡將他們進行比較，對他們的成就作過許多不同的評價，大多數(shù)意見是他們不分伯仲。
　　
    但是，我卻從中發(fā)現(xiàn)一個重大問題：比爾 . 伯恩巴克和李奧貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來講就是，有大創(chuàng)意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個品牌榮獲 “100 年來全球最偉大的廣告 ” 前 10 名，兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無非不過是 “ 在時速 60 英里 的車上唯一聽得見的聲音是電子鐘 ” 的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個品牌的廣告。但從其廣告效果對勞斯萊斯品牌的貢獻率來看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經(jīng)久不衰的品牌?？傊绻麊握搹V告的精彩程度，奧格威遠遠比不過后兩位大師。
　　
    但是，我們?nèi)绻y(tǒng)計一下奧格威通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來的 6 倍！
　　
    這說明了什么問題？奧格威的廣告最有銷售力！
　　
    這也是為什么在美國評選的 “20 世紀(jì)對世界經(jīng)濟造成重大影響的 100 人 ” 中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！
　　
    事實上海創(chuàng)意海報設(shè)計勝于雄辯。但是，為什么奧格威會比幾乎處于同時代的兩位大師，在廣告說服力上要勝出許多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們很難得到正確答案。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會不講自明。
　　
    比爾 . 伯恩巴克和李奧貝納都是大學(xué)高材生，科班出身，理論修養(yǎng)很深。其中比爾 . 伯恩巴克還被人尊稱為 “ 真正的紳士 ” 。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進入了廣告行業(yè)，過上了令人尊敬的生活。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就綴學(xué)，長期從事推銷員、市場調(diào)查員的工作，正因為這兩份工作，讓奧格威在對人性的把握程度上遠勝于同時代的偉大廣告人。所以，他的廣告在說服人們使用產(chǎn)品上，無人能比 ! 這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實際銷售力卻特別驚人的原因。
　　
    同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過廣告賣出的貨物也和奧格威一樣多，在同一時代中也同樣無人能比。為什么？因為他和奧格威一樣， 17 歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，并且他特別重視市場調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個廣告，都要親自上門調(diào)查測試看看人們對他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進行公開發(fā)布。所以廣告一出街，往往能收到奇效。
　　
    霍普金斯跟大眾打交道的程度比奧格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅持這樣的觀點 “ 任何受過大學(xué)教育的人，不能為大眾市場的產(chǎn)品推廣寫文案。 ” 但也正因為他對社會實踐的這種偏執(zhí)，他發(fā)明了強行鋪貨、試銷、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營銷法寶。
　　
    大衛(wèi) . 奧格威對其推崇倍至，認(rèn)為 “ 任何人如果不把霍普金斯的書看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生。 ” 這些事例說明了這樣一個道理，只有對人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性 !

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