在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)用來(lái)攻破市場(chǎng)的一大利器，我們的生活變成了各種品牌構(gòu)成的繽紛世界，打開電腦使用的是MICROSOFT，購(gòu)買飲料首選可口可樂(lè)，MP3相信三星的，轎車考慮奔馳或者寶馬，手機(jī)還是諾基亞比較好……我們選擇品牌的原因是因?yàn)槲覀冃湃纹放?，品牌給我們帶來(lái)了超越于產(chǎn)品本身的價(jià)值，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌則意味著產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)的增加，就好像同樣一件T恤衫如果貼上“佐丹奴”的標(biāo)志它就可以賣100元錢一樣，而在相同價(jià)格的前提下，有牌子的東西總是比沒(méi)有牌子的東西更好賣。

 

中國(guó)的消費(fèi)者在短短的時(shí)間內(nèi)，其消費(fèi)行為模式發(fā)生了很大的變化，對(duì)于品牌的消費(fèi)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈，我們看到很多國(guó)際品牌在中國(guó)都取得了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，這和其系統(tǒng)的品牌的戰(zhàn)略是分不開的，我們也看到消費(fèi)者每天都在接受著成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，但是，能夠被消費(fèi)者所廣泛接受的只有少數(shù)，因此并不是所有的品牌都能夠成為強(qiáng)勢(shì)品牌，那么，如果一個(gè)品牌想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，是不是有章可循呢？在我們對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行研究后，可以發(fā)現(xiàn)，要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，樹立較高的品牌知名度和美譽(yù)度、建立平衡的品牌價(jià)值、進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲诱故顷P(guān)鍵所在。

 

樹立較高的品牌知名度

 

品牌知名度就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高，選購(gòu)的可能性越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場(chǎng)占有率越大。在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，即市場(chǎng)占有率最高的品牌。所以說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞，同時(shí)也吸引了大量消費(fèi)者的購(gòu)買。

 

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例如我們比較所有洗發(fā)水的認(rèn)知度可見(jiàn)，飄柔、海飛絲、夏士蓮、潘婷、、沙宣、舒蕾等品牌的知名度是非常高的，這些品牌在消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)根深蒂固了，因此是當(dāng)前洗發(fā)水行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

 

正因?yàn)槠放浦热绱酥匾嵘放浦纫殉蔀槠放乒芾淼囊豁?xiàng)基本任務(wù)。然而，目前面臨的問(wèn)題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來(lái)越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的營(yíng)銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最佳途徑。

 

提高品牌的美譽(yù)度

 

品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶記住或識(shí)別的程度，而美譽(yù)度（認(rèn)為某品牌最好的消費(fèi)者）反映的則是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)該品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，品牌美譽(yù)度是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。

 

根據(jù)一次調(diào)查的數(shù)據(jù)將目前消費(fèi)者喜歡的國(guó)際性的手機(jī)品牌與國(guó)內(nèi)的品牌來(lái)進(jìn)行比較，盡管國(guó)內(nèi)的品牌在技術(shù)上外觀上都下了不少功夫，但是還是沒(méi)有被消費(fèi)者排在最喜歡的品牌最前列，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的三大品牌依次為：諾基亞、三星、摩托羅拉。三星憑借其時(shí)尚、新穎的外觀設(shè)計(jì)和給消費(fèi)者的“技術(shù)先進(jìn)”的印象，可見(jiàn)其品牌的美譽(yù)度是消費(fèi)者都是能夠感知到的。

 

 

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很多強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽(yù)度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)和高質(zhì)量，例如麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價(jià)值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的，同時(shí)還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時(shí)麥當(dāng)勞由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念，而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

 

好的品牌美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，口碑傳播是非常重要的非正規(guī)的信息渠道，但是不同的產(chǎn)品、不同方面的信息是在通過(guò)不同的人群中進(jìn)行的，因此為了更高的品牌美譽(yù)度，不僅僅要提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，簡(jiǎn)而言之，“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，作為品牌來(lái)說(shuō)，一定要注意品牌的口碑建設(shè)。

 

準(zhǔn)確的定位和維護(hù)獨(dú)特的品牌核心價(jià)值

 

不是所有的產(chǎn)品都能成為品牌，也不是所有名氣大的產(chǎn)品就是品牌，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，如果脫離了與消費(fèi)者的聯(lián)系，品牌不復(fù)存在。很多產(chǎn)品目前銷售的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是在銷售一種生活方式，一種生活態(tài)度，這就是品牌的附加價(jià)值。也就是說(shuō)，只有消費(fèi)者能夠?qū)⑺麄兡軓漠a(chǎn)品或服務(wù)上得到的有形和無(wú)形的利益聯(lián)系到一起的時(shí)候，產(chǎn)品才真正成為了品牌。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者將品牌與其能得到的有形與無(wú)形利益聯(lián)在一起，就會(huì)自覺(jué)購(gòu)買，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高價(jià)格。

 

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。比如P＆G公司的“海飛絲”的定位在于去頭屑，“潘婷”的定位在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“飄柔”的定位則是使頭發(fā)光滑柔順等，百事可樂(lè)為了與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，將其定位為年輕和時(shí)尚品牌，藍(lán)色巨人IBM，一直承諾的是技術(shù)領(lǐng)先、誠(chéng)實(shí)可靠和高品質(zhì)。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這些國(guó)際知名品牌有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入更使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。也正因?yàn)槿绱?，這些品牌才成為深入消費(fèi)者觀念中的品牌，從而潛意識(shí)里面左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

 

國(guó)內(nèi)的很多品牌則缺乏準(zhǔn)確的定位，沒(méi)有核心的利益點(diǎn)訴求，或者其品牌價(jià)值承諾較為空洞，比如曾經(jīng)想與可口可樂(lè)一爭(zhēng)的“汾煌可樂(lè)”，標(biāo)王“秦池”和“愛(ài)多”等，這些都是打造強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該極力避免的。

 

進(jìn)行合理的品牌延伸

 

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。為此，如何進(jìn)行有效的多元化品牌延伸成為很多企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的話題，縱觀目前的一些知名品牌，其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，更有像P＆G公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，當(dāng)然也有眾多知名企業(yè)大幅度的跨行業(yè)的品牌運(yùn)作。

 

研究他們的品牌延伸的成功可以幫助我們更好的實(shí)施有效的品牌延伸策略，其實(shí)要成為強(qiáng)勢(shì)品牌，需要建立一條清晰的品牌價(jià)值鏈。例如P＆G公司P＆G在洗衣粉、肥皂、洗發(fā)水、牙膏和衛(wèi)生用品領(lǐng)域都有很多品牌，P＆G公司品牌延伸既可以說(shuō)它是在摘多種經(jīng)營(yíng)，也可以說(shuō)它是在向縱深挖潛，但有一個(gè)總的原則沒(méi)有改變：它的產(chǎn)品延伸全是圍繞著其核心經(jīng)營(yíng)理念“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活”進(jìn)行的，其產(chǎn)品也是日用化學(xué)類的保健用品，萬(wàn)變不離其宗。例如雀巢，原先以干食品著稱（咖啡、速溶奶、巧克力），但后來(lái)延伸至鮮食品市場(chǎng)也獲得了極大成功，靠的是較好地維護(hù)了品牌的核心價(jià)值作用。

 

而國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)的品牌延伸，并沒(méi)有基于品牌價(jià)值的核心，而是今天做飲料，明天就做房地產(chǎn)，品牌價(jià)值并不具備穿透力，而是在一個(gè)行業(yè)賺到錢后拿到另外一個(gè)行業(yè)去投資，做不好還會(huì)影響到原來(lái)的行業(yè)的品牌。要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌要成為品牌企業(yè)延伸資源的聚合點(diǎn)，自由采取宏觀戰(zhàn)略，統(tǒng)領(lǐng)全局。

 

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，品牌命名品牌對(duì)于消費(fèi)者選擇的重要性越來(lái)越明顯，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者受到兩方面的影響，一方面是強(qiáng)烈的消費(fèi)主義哲學(xué)在影響著他們，另一方面受到有限消費(fèi)知識(shí)的限制，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也很有限。在這種情形下，品牌作為一個(gè)社會(huì)選擇符號(hào)，它的作用是巨大的，這對(duì)于品牌建設(shè)也提出了新的挑戰(zhàn)，品牌建設(shè)越來(lái)越成為細(xì)活，那種依靠單純的廣告和炒作嚗光而建立大品牌的時(shí)代正在成為過(guò)去，品牌建設(shè)是一個(gè)非常系統(tǒng)的工作，需要我們做的更加精細(xì)，才更能站穩(wěn)在變化多端的市場(chǎng)上。