目前中國很多企業(yè)對品牌的理解并不是很準確，把品牌認為是產品本身，這就導致了企業(yè)花費大量推廣費用來塑造一個產品，使消費者接受這個產品，而忽略了品牌的其他要素，比如品牌形象的塑造、產品的服務等，所以當企業(yè)推出其他的產品時，無法靠品牌力才促進銷售，還要花費大量的推廣費用，因為消費者并不認知企業(yè)的品牌。中國目前許多企業(yè)在經歷了快速發(fā)展后，都在致力于塑造自己的品牌。一個具有知名度和美譽度的品牌，是企業(yè)的巨大財富，并保證企業(yè)立于不敗之地。

 

如何塑造自己的品牌，是眾多企業(yè)關注的重點，也是企業(yè)發(fā)展的關鍵。首先我們必須清楚什么是品牌，品牌包含哪些要素，然后需要關注品牌塑造的幾個要點：包括注重營銷的過程，注重品牌的個性和情感的塑造，以及8種不同的品牌定位方式。

 

品牌包含哪些要素

 

 

 

每個公司都希望自己的產品能成為知名品牌，但我們必須明確，企業(yè)產品知名度與企業(yè)品牌的概念是不同的，知名度很高的企業(yè)，品牌力度不一定很大，因此，一個統(tǒng)一強力的品牌形象對于企業(yè)來說是非常重要的。品牌的塑造一般要經過知名度-滿意度-美譽度-忠誠度的過程，可見品牌塑造的最終結果是要形成品牌的忠誠度。為了達到這一目的，不能急于求成，必須經過其他三個階段。

 

 

品牌是一個大的概念，不僅包括產品本身，還包括品牌概念和品牌服務。品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。

 

產品：

 

名稱：一個好的產品名稱是形成品牌的重要條件；

 

標記：包括企業(yè)標志、商標、圖形、標語等，比如海爾兄弟以及企業(yè)品牌標識語“真誠到永遠”等；

 

功能：產品有哪些用途；

 

? 性能：產品的一些技術指標；

 

? 包裝：包括顏色、造型、材料等；

 

? 價格：也是品牌的重要指標，一般按價格可把品牌區(qū)分為高檔、中檔和低檔；

 

質量：是產品達到自己所規(guī)定的功能的能力；

 

 

概念：

 

產品概念：就是能給消費者帶來利益的產品功能，產品概念必須要符合消費者的需要，并且符合市場需求；

 

? 品牌概念：就是公司的品牌能給消費者帶來的利益，是消費者對品牌的感受和看法，品牌概念應該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務領域（行業(yè)、主要產品等）、企業(yè)形象（跨國、本土等）、企業(yè)文化（嚴謹、進取、保守）、產品定位（高檔、中檔、低檔）、產品風格（時尚、新潮、動感）；

 

 

服務：

 

? 服務人員素質：服務在消費者對公司品牌的印象中，起著非常大的甚至是關鍵性的作用，服務必須通過公司的工作和服務人員才能呈現(xiàn)給消費者，因此服? 務人員的素質，包括言談舉止、服務態(tài)度、服務技巧，都是品牌形象的重要代表；

 

? 服務項目：公司提供哪些服務項目，比如送貨、保修、保換等，哪些是消費者最關心和在意的，如何才能提供顧客的滿意度和忠誠度，這些都是公司品牌的組成部分；

 

? 服務流程：完善的服務流程，不但能提高工作效率、節(jié)約公司成本，更能給消費者帶來便利和利益，因此也是公司品牌形象的重要部分；

 

 

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品牌塑造離不開營銷過程

 

     品牌的塑造，離不開營銷的具體工作，包括了解市場狀況，找出產品概念和品牌概念，并有營銷費用的支持。

 

一、進入深入市場調查

 

1． 了解消費者對品牌的心理需求。

 

品牌塑造首先要進行品牌的定位，也就是說公司要明確品牌的核心價值是什么，能給消費者帶來什么利益，如何體現(xiàn)公司的企業(yè)文化和產品特點？把握住品牌的核心價值和消費者心理需求，就可以確定品牌的定位，具體的方法可以看后面的“8種品牌定位的方法”。

 

2． 進行市場細分，凸現(xiàn)品牌個性。

 

      這對于處于成長期和成熟期市場上的企業(yè)尤其重要，因為市場上的同類產品很多，競爭非常激烈，有些企業(yè)已經具有很強的品牌優(yōu)勢，因此，進行市場細分，找出特定市場和品牌特色，使品牌凸現(xiàn)個性，使非常重要的；

 

 

二、從產品特點上尋找并保持一致。

 

1． 找準產品概念，滿足消費者的欲望與需求。

 

確定產品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產品概念就是能給消費者帶來利益的產品功能，品牌概念將會有更深的內涵，更多的是企業(yè)價值觀、產品個性和特色的體現(xiàn)。品牌的塑造不能離開產品的概念，品牌概念必須跟產品概念有某種聯(lián)系。比如我們很熟悉的P&G公司的洗發(fā)水“飄柔”，產品概念就是能使頭發(fā)更柔順，而品牌給我們的感覺是“自信、飄逸”。

 

2． 不要急于求成，品牌塑造要有階段性。

 

許多企業(yè)在做品牌塑造時容易犯的錯誤就是急于求成，在消費者還沒有接受產品概念時，或者對產品的功能還不是很了解時，就開始做品牌的推廣，結果往往是消費者對廣告一頭霧水，不知道這個產品到底是干什么用的，結果企業(yè)的推廣費用大打折扣。

 

3． 注重品牌概念的塑造。

 

另外，很多企業(yè)在成長期，往往是主推一個產品，忽視了對品牌的塑造，結果是消費者雖然對產品很認知，但對品牌沒有概念，不知道這個品牌的個性和特點是什么，甚至不知道企業(yè)的名稱，當企業(yè)推出新品時，又需要重新教育市場，花費大量推廣費用。比如時下引起爭論的“腦白金”，作為一個保健品，它給消費者的感覺是“禮品”，雖然表面看該產品比較成功，創(chuàng)造了不菲的銷售業(yè)績，課從長遠來看，它卻很難塑造成一個享有高美譽度和忠誠度的品牌，另外，你知道它是哪個公司的產品嗎？

 

 

三、 找好品牌定位。

 

1． 品牌定位的過程其實也就是找準目標市場的過程。

 

品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。比如，我們在提到很多知名品牌時，一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。

 

其實品牌的定位就是消費人群定位，比如：“鱷魚”服裝瞄準的是高收入階層，“奔馳車”主要是針對高收入階層，“大寶”化妝品的目標人群是工薪階層。所以說，企業(yè)確定了產品的目標人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略。

 

2． 品牌定位要著眼于潛在市場。

 

不少企業(yè)在做產品和品牌定位時，往往看到的是目前的市場需求狀況，而沒有考慮3年、5年甚至是10年后市場的狀況，所以品牌的成長性有限，無法發(fā)展壯大。比如，山東有一個做豆?jié){機的公司曾經找筆者做品牌定位，我說你自己感覺應該怎么做定位？他講了很多，但主要都是說目前的市場是一個什么樣子，我說你應該考慮豆?jié){機的潛在市場有多大，應該在這個潛在市場上做豆?jié){機，你要考慮3年、5年后人們的生活習慣和消費習慣，這就像人一樣，你現(xiàn)在是學生，但你的定位不能是學生，而應該是3年、5年后你想成為的人，是企業(yè)家、工程師還是精算師。

 

另外要注意產品和品牌概念的一致性，企業(yè)在經歷了快速發(fā)展后，一般都會推出新品，進行多元化經營，比如海爾最初就是從做冰箱開始的，現(xiàn)在涉及家電的各個領域，這就更需要在進行品牌塑造時，找準品牌的概念和定位，保持一致性，使企業(yè)的品牌推廣更迅速和有效。

 

 

三、營銷費用的支持。

 

1． 品牌是推銷來的嗎？

 

品牌是一個大的概念，不僅包括產品的功能和質量，還包括品牌概念和服務等許多要素，因此需要企業(yè)的很多努力，包括推力與拉力的結合運用，如果單靠推銷，是無法使消費者品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很難成功。

 

2． 大膽的投入和周密的計劃是分不開的。

 

許多企業(yè)都認為廣告能夠塑造一個品牌，其實是一種誤解。因為品牌有幾個階段，從消費者開始認知到最后的忠誠，是有一個階段和過程的，很多企業(yè)認為自己已經塑造成功了一個品牌，其實只是讓消費者認知你而已，并沒有在消費者心中形成美譽度和忠誠度，還不能算是個真正意義上的品牌。但是，品牌要形成忠誠度，大量的推廣包括廣告投入是必不可少的，關鍵是你的推廣策略如何來配合你的品牌概念，用最少的投入換取最大的收益。

 

 在進行品牌推廣計劃時，不少企業(yè)也有許多誤區(qū)，其中最主要的就是認為品牌推廣就是做廣告，因此把品牌推廣計劃等同于產品廣告計劃，外包給廣告公司，可是很多企業(yè)并沒有找準產品概念和品牌概念，而一般的廣告公司對產品概念和品牌概念的理解不是很準確，對營銷的推廣策略也不是很專業(yè)，因此導致廣告效果不佳。

 

所以說，品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外還需要制定周密的計劃，確保在不同的階段，達到不同的效果，包括廣告計劃、促銷計劃、推廣計劃、渠道計劃等。

 

 

 

 

接下來，我將向大家介紹在品牌塑造的過程中，最需要關注的兩個要點。那就是注重品牌的個性和情感，這是決定你品牌具有差異化和美譽度的訣竅，是很多知名品牌紛紛采用的品牌塑造策略。|!---page split---|

 

品牌個性的表現(xiàn)

 

一、什么是品牌的個性。

 

1． 品牌個性就是消費者對品牌感覺和看法。

 

剛才提到當我們想到一個人的時候，你會想到這個人的穿著、語言習慣、價值觀和他的行為模式，同樣，品牌也會給消費者這樣的感覺，只是表現(xiàn)的方式不同而已。

 

2． 品牌的個性與人的個性。

 

當我們談起某個人時，都會對這個人有一個大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，爽朗、深沉、開朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當我們看到某品牌及其產品，也會對合格品牌產生各種聯(lián)想，包括它的經營范圍、企業(yè)口號、產品類型、產品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性，也就是他是活潑的、專業(yè)的、熱情的還是保守的等等，比如你提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫，就這是品牌的個性。從這個角度來看，品牌也跟人一樣，會給消費者不同的個性感覺，因此，企業(yè)在品牌塑造時必須注意個性的塑造。

 

 

二、為什么要注重品牌個性的塑造。

品牌定位

1． 成功的品牌都有自己的個性特點。

 

        品牌之所以有價值，并不在于產品本身的功能，而是產品和品牌所體現(xiàn)出來的一種個性與品味，比如就化妝品而言，成本一般都很低，可是同樣的產品被賦予高檔品牌后，價格可能增加幾倍，甚至幾十倍，這里增加的價值就是品牌的價值，使用這種化妝品會讓消費者感覺自己有個性、有品味和有層次，這就是品牌的價值所在。不可想象如果奔馳推出一款經濟型轎車，那就與自己品牌的個性（成功、高檔、穩(wěn)重）格格不入，那種營銷行為無異于自殺。

 

 

2． 品牌個性使你區(qū)別于其他的競爭品牌。

 

        任何一個市場都不可能只有一家企業(yè)在經營，競爭是不可避免的，尤其對于處于成長期和成熟期的企業(yè)，不同品牌的產品競爭非常激烈，因此，相對于比較知名的競爭品牌，你的品牌必須具有差異性，才能獲得一塊屬于自己的目標市場。品牌個性正是這種差異性的有力表現(xiàn)。

 

 

3． 品牌個性使你在消費者心中打下印記。

 

         品牌所體現(xiàn)出來的個性特點，比如活潑、浪漫、溫馨、穩(wěn)重等通過你的推廣和宣傳，會在消費者心中留下印象。當我們想起一個成功的品牌，就會不由聯(lián)想起這個品牌的整體風格、色彩、代言人（明星或者卡通形象）、廣告語等等，這些都是品牌個性的體現(xiàn)。

 

 

三、如何進行品牌個性的塑造。

 

1． 根據(jù)品牌定位，確定品牌個性。

 

           品牌的定位其實也就是產品的最終購買者定位，也就是說你希望誰來購買你的產品，因此你必須關注這個群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習慣、品味和個性特點等等。只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個性。比如：可口可樂的消費人群主要是青少年，因此確定了他品牌的個性是是動感與活力，

 

 

2． 注意凸現(xiàn)品牌差異性。

 

            品牌的個性

 

 

3． 品牌個性的訴求方法。

 

 

 

 

 

4． 保持品牌個性的一致性。

 

 

下面的這個圖形把品牌的個性表現(xiàn)方式與人的個性表現(xiàn)方式進行了對照，可以很清晰的看出兩者之間的關系。[[center]][[image1]][[/center]]

 

 

 

我們說大家都一致，人家看不到你，看不到你就不知道你，你想讓人知道你，你就要做一個特點出來。我們知道有一句話叫羊群里面出駱駝，在羊群里面出一個駱駝你一眼就認出來，是因為他特色不一樣，當然他不是羊了。如果說有一個羊長了三只犄角來，你也好認。我們的意思是在這里要有自己的特點，我們看羊分不出來，但是你要看人能分出來嗎？每人長的都不一樣，那就是說每個人都有特點。那如果說大家長的都一樣，每個人的名字不一樣，你怎么分呢？你不知道怎么分。所以說消費者就不知道怎么分，他不知道怎么購買，他必須得知道你長什么樣，然后分你是什么個性的，他是什么個性的，這是有區(qū)別的。每個人都要找自己的個性，這部分就是說不能保持這種一致，當然我們有些東西是做一致的，有些東西是有一貫性的，不能說今天品牌是這樣，明天改了，今天包裝紅顏色明天改綠的，我的行為也是理念也是，經常改。這樣的話消費者對你的認知，對你的品牌都會有不好的影響。我們要求一貫性，這就是我們所說的我們的行為和營銷過程都要保持在一貫性上。|!---page split---| 

 

 

 

 

注重情感

 

? 品牌形象的建立與成長需要情感創(chuàng)造

 

     幾乎所有的成功品牌的價值最終都是建立在感情基礎上的，它們的成功事實證明，一種產品打開市場銷路的理由越來越少地取決于物質層面的質量和利益，而是常常取決于消費者所感知道的潛在的質量和利益，品牌能在激烈的市場競爭重立于不敗之地，旗幟一個重要的原因也是利用了消費者的情感，通過恰當?shù)那楦袆?chuàng)造，使品牌形象得到強化和提升。

 

 

? 核心的品牌情感就是愛情。

 

實際上我們接觸過很多情感理念，什么情感最容易接觸呢？實際上是愛情這種情感。我們現(xiàn)在看到的很多品牌的廣告在傳達感情的時候都是用這個來傳達的，都是用愛情來傳達的，只是說他傳達的更巧妙，更有韻味，讓你去對他品牌的感覺會有一種很親和的力度。他可能會用互動的或者是兩個角色來處理這種關系，我們看到很多廣告表現(xiàn)也都是用這種做表現(xiàn)。我剛才講鐵達石表也是在傳達愛情，我們看到手機的張曼玉愛立信那個，也是說的一切盡在掌握，也是在傳達一個故事情節(jié)。實際上我們最終要表達一個感情的時候是用一個故事去表達，因為最后做品牌的時候是用故事來做的，但是這種故事只是他給簡化了，但是做產品的時候我們無法用故事去做，我們要很理性的介紹產品。但是，做品牌的時候都是用故事，可能我們不太理解，可能因為他的鏡頭切換太快了，實際上他是在完成一個故事，然后把品牌立在那兒。但是我們現(xiàn)在有很多不太具體的，我接觸很多企業(yè)，那些老板有時在決策上遇到問題，說傳達這個感情我傳達不出來。告訴他你的產品利益是什么，你的品牌利益是什么，然后找一家廣告公司表現(xiàn)，這樣所有人不知道是對還是錯，然后開一些廠長會，誰也做不了主，誰也擔不了這個責任，最后辦公室主任你決定一下，辦公室主任也不決定。最后請了外部的老師來，只要老師發(fā)表意見了，大家就會說行就這樣吧。到底是對還是不對？就沒有概念是對還是不對。然后創(chuàng)意人員上去說，說這個怎么樣，給你講一個故事出來，老板覺得他說的真好，他的創(chuàng)意好，他不說的時候你知道他的創(chuàng)意好嗎？他不說的時候你不知道，他給你一解釋，你覺得他這個創(chuàng)意真好，就用他了。但是他有機會給你解釋，他有機會給消費者解釋嗎？他用二十分鐘解釋清楚了，消費者才給他十五秒鐘，根本就解釋不清楚。所以我剛才說的感情傳達實際上是用一種故事，但是這種故事是用情節(jié)來表現(xiàn)的。情節(jié)是什么呢？我們看到XO馬爹利這個是一個故事，但是這種情節(jié)表達了愛情的傳達，讓你去感受他的品牌，我們看不到他很多很具體的東西，但是我們會感受，我們是接受人就是接受這種感受。

 

    在接受這種感受的時候我們確實是感覺我們在最初級階段的時候的接受和現(xiàn)在的接受是不一樣的，因為我們當時不懂。在91年時，我覺得中國市場好像很遙遠但是好像也很接近，91年中國市場經濟剛開始，我們用市場行為來操作市場，做精煉的色拉油，當時還沒有做方便面，我當時檢查市場，然后就把他推銷到商場，商場不要他。是因為我們那時候的商場是用木頭的東西是打油，弄一個瓶子上邊放一個漏斗然后打油，一想起來那好像是挺遙遠的事，實際上才十年。他說這個油你弄的挺清涼的能賣嗎？他不敢賣。然后讓業(yè)務員說服他，未來肯定是這樣，這樣對人體有健康，那個油有很多治癌物質，確實超標至少十幾倍，當時中國人就這么吃了十幾年也沒事。但是昨天我看電視里面說，英國或西班牙的蓖麻油里面有治癌物質，中國就要禁止，不能讓他進口，現(xiàn)在中國人開始注重這些了，那時候沒有辦法因為我們的國力不行。這個油要求改變，拿到那兒不敢賣，那就是說你給他一個觀念也一樣，消費者整體觀念沒有達到。最后他把這個油跟XO擺在一塊兒賣，那時候檢查市場一看洋油柜臺有賣色拉油的，放在一起?，F(xiàn)在我們想想可能覺得這個是不可能的事，但是當時就是這樣。

 

    實際上我們現(xiàn)在感覺到市場的氛圍，洋酒傳達的是這種情感，而我們傳達的是什么？不一樣，中國的酒做了半天最后就是做到干杯。創(chuàng)意也是，那天我遇到一個創(chuàng)意，說五個人坐在一塊兒喝點白酒，最后誰說什么成了，說這個白酒怎么能起作用。實際上這等于我們在很初級的階段做，沒有品牌概念，這就需要我們周而復始的為產品概念累加，品牌沒有形成。中國有一個冰箱企業(yè)就是在品牌概念上沒有塑造，他就是用產品概念打，然后做了很完整的銷售體系，說我的銷售非常努力，然后看到他的銷售體系非常健全，也做的非常先進，但就是產品到末端賣不動，通路堵塞，這樣他覺得銷售體系出問題，他要再加強銷售體系，這時的結果就是通路膨脹了，資金影響通路，資金無法回流。這樣我還可以投入一些錢，開發(fā)新產品，新產品到那兒賣，舊產品不賣。中國好多都是牌子挺新穎的，然后就買，但是你買松下的就不會注重他的質量，其實他的技術可能比你落后一年。這樣我們就要周而復始的用我們的新的技術填充，我們的市場教育就形不成品牌帶動推廣成本，這樣在推廣上就會浪費很多資源。所以說這部分我們就要做很多品牌的塑造，才能使我們更多的深入。

 

    前幾天承德露露董事長到北京我見到他，他說現(xiàn)在我們遇到一點困難，我們產品走在一個階段不動了，曾經以前出現(xiàn)過，當時我?guī)退麄兘鉀Q過。他們曾經停留在5億銷額左右不動了，當時是其他的原因幫助解決，然后提升到十幾億，但是現(xiàn)在他說我又不動了，又在這個概念上徘徊了很長時間了。我說你的品牌出問題，你的露露品牌概念是什么我不知道，我只知道你是杏仁露，新出來明露，人家都知道開始塑造一個特征，雖然人家做的沒有你大，市場沒有你完善，但是他在品牌上知道到一定階段完善它，改造它，這樣今后才能立得住，要不然的話只是銷售你的產品，無法立得住，尤其是感性消費的產品更是用情感上塑造的。|!---page split---|

 

 

 

 

 

 

不同品牌定位方式

 

 

 

 

我們的產品有不同的定位，我們看到有很多種不同的定位。

 

1．產品特點為導向。

 

就是說我這個產品是什么特點，根據(jù)產品和服務來設計不同的品牌，廣告要圍繞這個做導向的定位。我們看到洗發(fā)水，洗發(fā)水有很多不同的產品特點，誰上市一個都要選擇一個特點，老是在設想一個突破點，人都已經用了，我還用品牌是帶動不了的，我用什么呢？我曾經說過大寶這個層面我寫過一篇文章，大寶為什么能做到中國第一品牌，他的營銷很差，為什么別人沒去爭他那個。他的概念最早是用SOD蜜，后來打一個工薪層，工薪層的概念就是經濟實惠，因為化妝品的成本很低，2分錢就可以賣100元，但是確實是他的進入壁壘比較低，所以你如果沒有概念就很難去做。這部分成本低賣到十幾塊錢就已經很盈利了，但是現(xiàn)在我們看到有些品牌的產品賣到三十幾元錢，我們也接受。那樣他的推廣成本會很大，寶潔公司一年有這么大的廣告量，他有這么大的資金做推廣，他一年的廣告費是16億人民幣，比我們有些企業(yè)的盈利還大。那就是說他這么大的推廣費用，他的回報也是很大的，他一個月光舒膚佳光在北京要賣掉6萬箱，全國市場呢？操作有時這種產品確實賺很多錢。另外，產品的導向確定他的定位，它其他的產品也會有不同的品牌。

 

2．因果關系為導向的定位。

 

就是我們看到很多減肥品，還有很多描述減肥器材的很多內容，他給你帶來了一種結果性的東西，你吃了這個會變成什么。有很多對癥，在廣告上用了很多很具體的，就是那種證言式的廣告，這個人這樣，然后一個月以后變成這樣了。就是說他想做這種品牌能夠給你帶來的結果，他想做這種品牌塑造，就是說這種品牌給你帶來的好處直接是什么，他這個就談的很具體了。

 

3．目標市場為導向的定位。

 

如果目標市場為導向的話，這個就比較有指導性了，就是說我們的消費者有指導性，消費者希望什么，然后我能夠創(chuàng)造什么，我這個東西是要創(chuàng)造一個利益給你。我們看到很多很多的產品實際上都是直接滿足利益的，他說你需要什么滿足什么，但是企業(yè)這部分指導性是不一樣的。比如說，海爾那邊出一個手機，海爾張瑞敏希望他的海爾品牌國際化，然后他找了很多公司幫他做創(chuàng)意，做創(chuàng)意要體現(xiàn)我公司的一個概念，但是要把消費者的需求理念也要體現(xiàn)出來，這種東西跟產品的利益要掛鉤。你說表現(xiàn)他的訴求是很難表現(xiàn)的，當時我記得別人來做很長時間，說張瑞敏都不同意，劉老師你給做一個創(chuàng)意吧，這樣我給他做了一個手機的訴求，就是聽世界、打天下，海爾移動電話，你既要傳達企業(yè)的大氣的感覺，還要深入到世界的各個角落，然后要把聽打這種關系和消費者利益直接聯(lián)系，消費者本身拿這個打天下，做溝通。實際上就是目標市場我要做什么樣的導向。我們做導向的時候真是要考慮消費者這種關系，在關系里面有很密切的一點，國外有一個干紅，干白，我們國家是葡萄酒就覺得是果酒，干酒系列以后進入中國我們不清楚，我們喝白酒可以自己喝悶酒，喝紅酒時喝悶酒的就不多。我們要傳達這種氛圍和思想，傳達這種氛圍就要與他的目標與利益結合，最終要達成什么。我做了一個越千年葡萄酒，他要傳達利益，這樣他整感上要跨越千年，這樣整體上找這個點，他是不是要求氣氛，是要求情調。這樣就說但愿人長久，舉杯越千年。這實際上我們要傳達不是說一個人的行為能夠達成的，他是希望能夠有一個氛圍，他是在做交流，無論是我們的業(yè)務交流還是情感交流，實際上我這里也是一個愛情傳達，在這里是這個角度創(chuàng)造，但是到最后誰都可以用。

 

4．競爭導向定位。

 

我們最近好像都沒有職責競爭對手，但是有很多分析他職責自己的產品，比如說他把前面的產品定位了，很其他產品是同類的，然后他把他自己的產品貶低了，實際上就是把他自己的產品提升了。我們看到碧浪第一代，碧浪第二代，第二代把污漬去掉了，第二代一看很好，第一代去不掉，實際上兩個產品是一樣的。他做的是更多的讓你更多人去購買，競爭為導向這部分我們做這種創(chuàng)造，讓你更多的購買。

 

5．情感與心理為導向的定位。

 

前面我舉個例子說我們帶一個手表是看鐘點的，但是如果帶一個情侶表那個感覺可能就不是在看鐘點，那就是心理的另外一種定位了。實際上我們是說這種需求加了另外一個價值在里面，我們的情感心理就發(fā)生了變化，這里實際上在定位時就有很多產品在定位，包括很多服裝，男士用品用情感定位做的很多，用皮帶、領帶很多全是用這種情感定位來塑造他這種品牌的一個概念，讓你在心目中覺得這種品牌是什么。

 

6．利益為導向的定位。

 

這種品牌定位服務產業(yè)最多，他給你帶來的是什么？企業(yè)利益實際上就是給你一個整體的利益。因為這里面我們塑造的是品牌，企業(yè)的品牌能給你帶來什么，企業(yè)的品牌是一個很綜合的品牌形象，你說產品品牌他說我這個品牌能給你帶來什么利益，也有，但是這個品牌非常大。就是說我們我們看到了海爾是售后服務，他給你帶來的是服務，但是這個服務不是個性的，但是他能給你帶來這種利益是什么呢？你說，讓我壞了之后隨時打的電話就行了，人家說讓你感覺我這個企業(yè)就是特別守信的企業(yè)，我這個形象塑造完了之后，你就知道我這個企業(yè)如果有不合格的產品都出不了企業(yè)，這種服務換一種方式也可以達成，他就是說這種形象是企業(yè)化的了。

 

7．激情為導向的定位。

 

可口可樂，百事可樂。這樣的話我們的感受就會不一樣，就覺得見到這個品牌就有一種活力，你會有一種激情，你在感情上接受這種品牌，所以品牌只是在你心中做了一個定位。不像我的品牌，說我的品牌做了那么多努力，最后只是大家混一個臉熟，最后在別人的心目中沒你的位置，這就是說我們在塑造特征的時候我們的支撐點可能不對，這樣的話可能都會對我們的品牌塑造不利。

 

8．價值為導向的定位。

 

前面講過，價值為導向的定位實際上是在滿足虛榮心。比如說，很多名牌，男人穿名牌、女人穿時裝，我給建材城做一個廣告訴求，我就說男人體現(xiàn)自我。這里面涉及一個概念，因為女性是比較追求時尚的，男人的時尚性稍微弱一點，但實際上是追求名牌的，這么多年他是體現(xiàn)自我的，但是這種自我并不絕對說要穿名牌，他可能就是要求休閑，要求舒適，可能是個性化比較強烈的。價值為導向這部分可能有一部分是以價值為導向的，我要開名車，我要帶名表，我穿什么樣的服裝。實際上說起來，有一部分人就說我不用那樣，你不也是那一身衣服，我也是這一身衣服，你那是純棉的，我這個也是純棉的，可能有人覺得我們兩個舒適程度一樣，可是有一點心理感受不一樣，因為一個覺得我穿名牌心里美滋滋的，另外一個沒穿名牌覺得也可以。但是這種追求不同個性的人群實際上就是心理虛榮的滿足，實際上品牌要解決的是這部分人群的需求，這不是我們的產品利益能夠解決的。現(xiàn)在鱷魚塑造的是一個四十歲左右成功男士，最后二十歲的人穿一個鱷魚不是不可能，因為他在國內沒有塑造這種概念，他的品牌已經塑造這種概念了，但是在中國沒有塑造成這種概念，你二十歲的人會不會買？照樣會買了。如果說他要塑造一個概念，比如說佐丹奴這個品牌就是專門打休閑，他也有年齡限制，但是這種年齡限制也擴大人群，因為在國內他覺得人群好像不太講究這個，在國內塑造的是年輕人群，但是大一點的人群也買，三十歲以上的可以買，四十歲的也可以買。這顯得他對人群的追求是用概念來豐滿你的，這是有區(qū)別的。很多品牌是滿足虛榮心的一部分，滿足其他利益的一部分，他能夠解決這部分的內容。而產品是解決不了的。

 

    今天我給大家整體講了實戰(zhàn)運作前期營銷的基本理念，我們管理控制的大概結構基本上都是比較完整的概念，以及一些通路運作的結構，最后是品牌塑造的一些基本方式，這樣大家就會覺得原來我們的品牌跟做產品是不一樣的，我們的產品是這樣。因為時間關系，有些東西無法展開，因為有些東西比如說通路也有很多可以講，推廣也有很多可以講，包括我們很細致的怎么去做人群組合等等問題，因為這些東西是一個很大的概念，只能今后有機會的話跟大家交流的時候再把他的每個課題單獨去講。今天感謝大家能夠很好的合作，謝謝大家。