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The brand is an important business asset

深入理解策略，建立符合企業(yè)戰(zhàn)略的品牌名稱
在品牌的高度形成命名策略與創(chuàng)意

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品牌傳播命名的六大原則 - |品牌命名|

時間：2017-04-02 19:15:04 來源：品牌全案策劃公司 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　一、涵義共鳴

　　眾所周知，品牌是主體與受眾心靈的烙印，倘若品牌名稱的涵義能夠使他們之間產(chǎn)生心靈的共鳴，那么必將有助于品牌的快速成長，因此心靈共鳴是品牌命名的第一要務(wù)。像“Google”就是一個非常成功的案例，當(dāng)然它的中文名“谷歌”就差遠了。Google是英文單詞Googol按照通常的英語拼法改寫而來的。Googol是一個大數(shù)的名稱，是10的100次方，表示1后面跟100個“0”，它表達的數(shù)量比宇宙所有的基本粒子的數(shù)量總和還要大。這顯然滿足一個充滿勃勃野心的創(chuàng)業(yè)夢想，用創(chuàng)建人佩奇的話說：“我們的任務(wù)就是要對世界上的信息編組。”這其實正好滿足人們從網(wǎng)上海量信息中自由翱翔的意愿，雙方的心靈之間不產(chǎn)生共鳴才怪呢!即使當(dāng)初只是個拼寫錯誤，也無妨大家的共鳴。然而，它的中文名“谷歌”卻難以讓人共鳴，更多的中國人喜歡直接用英文Google，也影響了它在中國的成長。

　　二、簡單響亮

　　音節(jié)簡單、發(fā)音響亮、聲調(diào)起伏的名字才容易上口，便于識別和傳播，讓消費者的記憶深刻、經(jīng)久難忘，使品牌能夠脫穎而出。在中文的語境里二至四個音節(jié)是最佳的選擇，超過四個音節(jié)的成功品牌可謂是鳳毛麟角。像索尼-企業(yè)品牌建設(shè)愛立信手機雖然取得了一些成功，但是不見得會有更大的前景。因為索尼-愛立信的名稱極為煩瑣，不易傳播，建議其改用“索愛”，其與“所愛”同音。最好英文也同樣簡化，這可就更難了，因為它們是聯(lián)合品牌的合作形式，這也決定其不僅名字不佳，而且在品牌主體存在弊端，最終難有好前景。難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜用作品牌名稱。像Google的中文名“谷歌”就不夠響亮，而競爭對手的“百度”就響亮許多。一般而言，聲母為“k、b”韻母為“ang，ong”等音節(jié)的詞往往發(fā)音較為響亮。倘若聲調(diào)能夠搭配好，有起伏，就可以達到抑揚頓挫的效果。

　　三、聯(lián)想正面

　　正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費者能從中得到有品牌的正面聯(lián)想，進而產(chǎn)生對品牌的認知或偏好。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。香港金利來(Goldlion)公司，起先它的中文譯為“金獅”，而金獅在粵語中音同“甘輸”，很不吉利，產(chǎn)品銷路一直不見好。直到有一天，公司老板曾憲梓先生在拜訪朋友時發(fā)覺了問題所在，才組織人員對品牌名稱進行研究。但是，給品牌命名也不是件容易的事，直到有一天曾憲梓去澳門旅游，偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯，于是計從心來，便有了如今的“Gold”譯為“金”，“Lion”譯為“利來”的中文名，才有后來的輝煌。又如，Whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。

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