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更負(fù)責(zé)的品牌升級(jí)戰(zhàn)略實(shí)效機(jī)構(gòu)

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品牌命名-是品牌重要的商業(yè)資產(chǎn)

The brand is an important business asset

深入理解策略，建立符合企業(yè)戰(zhàn)略的品牌名稱
在品牌的高度形成命名策略與創(chuàng)意

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整合轉(zhuǎn)型也由命名開(kāi)始

時(shí)間：2017-04-30 14:05:25 來(lái)源：設(shè)計(jì)資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

    長(zhǎng)期身處國(guó)際制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游的處境，拖累著中國(guó)自主品牌的發(fā)展，削弱了中國(guó)自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，促使中國(guó)的制造業(yè)特別是汽車制造工業(yè)不得不反思?xì)v史，尋找新的發(fā)展模式。身處自主創(chuàng)新大語(yǔ)境，近年來(lái)中國(guó)汽企使出各種解數(shù)，探求的自主汽車品牌的發(fā)展之道。其中，奇瑞、吉利在低端市場(chǎng)打出了一片天地，而上汽集團(tuán)等則在中高端市場(chǎng)摸到了路子。

    在2006年整合轉(zhuǎn)型前，中國(guó)老牌汽車廠商上汽集團(tuán)雖然不屑于奇瑞、吉利等汽企“品牌的自主”的發(fā)展模式，而強(qiáng)調(diào)遵循高起點(diǎn)、國(guó)際化、跨越式的發(fā)展策略，以打造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。但其整合轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建“真正的自主品牌”，卻也是從品牌命名開(kāi)始。

    論企業(yè)基礎(chǔ)，原來(lái)叫作“上海拖拉機(jī)汽車聯(lián)營(yíng)公司”的上汽不過(guò)是一批“弄堂小廠”的集合體，盡管其有上一輩人耳熟能詳?shù)淖灾髌放妻I車——“上海牌”（前身“鳳凰牌”），不過(guò)這個(gè)打著十分突出的地域與時(shí)代烙印的品牌名稱留給人的并非高端、經(jīng)典的品牌印象，反而顯得落伍、低端，并且在上汽整合轉(zhuǎn)型前15年前就已經(jīng)悄然推出歷史，這就意味著上汽面向“高起點(diǎn)”自主研發(fā)模式的轉(zhuǎn)型必然需要一個(gè)全新的國(guó)際化的品牌名稱，以彰顯繼承自主研發(fā)創(chuàng)新傳統(tǒng)的上汽的新氣象、新形象。而上汽的整合轉(zhuǎn)型，正是從品牌命名開(kāi)始。

    從2006年搶購(gòu)羅孚商標(biāo)、并購(gòu)南汽開(kāi)始，上汽自主新車計(jì)劃正式開(kāi)始實(shí)施，當(dāng)時(shí)人們最為關(guān)注的是堅(jiān)定抹掉“上海牌”歷史的上汽會(huì)推出什么樣的新品牌名稱。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)傳言甚多的是“路”字系、“龍”字系品牌名稱將被上汽采用。不過(guò)隨著10月謎底揭開(kāi)，“榮威”（Roewe）意外地成為了最終的選擇，成為隨后上汽自主新車計(jì)劃的“戰(zhàn)略的起點(diǎn)”、“營(yíng)銷的觸點(diǎn)”和“資產(chǎn)的沸點(diǎn)”。

    筆者親身參與了榮威（Roewe）的品牌創(chuàng)建（包括品牌命名與營(yíng)銷）過(guò)程。當(dāng)時(shí)上汽面臨的首要任務(wù)是向業(yè)界和社會(huì)傳達(dá)一種信心與決心——能夠成功轉(zhuǎn)型，有信心和能力打造中國(guó)的高端自主汽車品牌——這需要不留痕跡地體現(xiàn)在品牌命名當(dāng)中；同樣，新推車型的經(jīng)典風(fēng)范如雪茄形車身造型側(cè)面輪廓——讓人容易聯(lián)想到捷豹、勞斯萊斯等英國(guó)名車，也需要在品牌命名中體現(xiàn)。

    “榮威”之所以最終脫穎而出，正是因?yàn)榫邆淞顺休d這種信心與決心的各方面條件：其英文名稱Ｒｏｅｗｅ源自西班牙語(yǔ)Ｌｏｅｗｅ，蘊(yùn)含“雄獅”的意思，以“Ｒ”為首，意在傳達(dá)創(chuàng)新與皇家尊貴之意；中文命名“榮威”則取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四海”，融入了中國(guó)的傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)了自強(qiáng)不息的精神和深厚的中國(guó)文化積淀，同時(shí)也傳遞出一種經(jīng)典、尊貴的氣度；其中，“榮”，有榮譽(yù)、殊榮之意，“威”，含威望、威儀及尊貴地位之意，對(duì)應(yīng)品牌口號(hào)“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，突出地體現(xiàn)了“英倫經(jīng)典+中國(guó)烙印”的融合。

    “榮威”的品牌創(chuàng)建取得了顯著的成效。AC尼爾森08年第三季度的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，到那時(shí)，上汽榮威品牌的品牌命名知名度已達(dá)70.9%，是在華知名度上升最快的品牌。與這種強(qiáng)勁的品牌上揚(yáng)勢(shì)頭相對(duì)應(yīng)的是上汽自主品牌的平臺(tái)化布局的完成——2008年9月19日，投資29億元的上海汽車臨港基地正式落成，與之前的儀征基地、南京基地共同實(shí)現(xiàn)了上汽自主品牌的平臺(tái)化布局，使上汽的產(chǎn)能準(zhǔn)備初具規(guī)模?？梢哉f(shuō)，正是“榮威”的品牌創(chuàng)建的成功，使得上汽成功從“上海拖拉機(jī)汽車聯(lián)營(yíng)公司”向一個(gè)擁有自主品牌的高端商用汽車集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

    受全球金融危機(jī)影響，2009年中國(guó)制造業(yè)受到了很大的沖擊。不過(guò)有“榮威”的成功在前，經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)的下降并未減弱上汽快速發(fā)展的信心，據(jù)悉，上汽已將2009年定義為自主品牌“抓住機(jī)遇，突破變革的關(guān)鍵年”，以進(jìn)一步樹(shù)立榮威和名爵的中高端品牌形象，并要實(shí)現(xiàn)年銷售5萬(wàn)輛的宏偉目標(biāo)。

    營(yíng)銷界有句話叫做“好的品牌是成功的一半”——“榮威”品牌的成功創(chuàng)建、營(yíng)銷，正是此話的最好注解——品牌命名有時(shí)也能決定品牌整合轉(zhuǎn)型的成敗。

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