對于快速消費品而言，其核心產(chǎn)品力的外延元素有三個，即名字、賣點及產(chǎn)品包裝。適合的名字猶如一個鉤子，總能鉤起消費者的好奇心；賣點則是鉤子上的甜蜜誘餌，讓消費者一吃再吃；而包裝則是烘托賣點的物化外衣，好的包裝會傳情，不僅愉悅消費者的視覺還能和消費者進行心靈對話。

筆者曾在《產(chǎn)品（或品牌）命名新玩法》一文中，論述了在當(dāng)今企業(yè)遍地開花、品牌快速增生、產(chǎn)品大量爆炸的今天，你為企業(yè)也好、品牌也好、產(chǎn)品也好起一個恰當(dāng)且響亮的名字越來越難，在5000個常用漢字中，能夠組合出的褒義詞、中性詞的空間越來越少，不是被別人捷足先登搶先注冊注了就是詞不達意或者生僻拗口。而借用日常生活用語，做為名字，卻是一個新玩法。

今年夏天，筆者所在的上海意量強勢品牌創(chuàng)意機構(gòu)接理了一個食品企業(yè)的年度服務(wù)項目，企業(yè)準(zhǔn)備上市新開發(fā)的食品，其中有一個系列是面點，企業(yè)非常重視，需要進行全方位整合策劃，首要的一個任務(wù)就是為面點產(chǎn)品進行命名策劃。

那就開始吧。既然為產(chǎn)品命名，那就脫離不了產(chǎn)品檢討分析。通過企業(yè)提供資料我們發(fā)現(xiàn)這個具有眾多特點：

第一、每一款產(chǎn)品皆為精選上等原料精制而成。其使用的主原料，面粉，取自中國小麥?zhǔn)a(chǎn)地的小麥，只選取第一道研磨出來的面粉。別小看了這第一道研磨，每100斤小麥最多只能研磨出60斤上等面粉，這在根本上保證了面粉的勁道，有彈性。而和面用水，則是取自地下300米的礦泉水。至于含餡產(chǎn)品使用的蔬菜肉蛋等配料，更是用心，使用的食用油就是大名鼎鼎的魯花花生油，其中的一款蛋餃，雞蛋全部采用土雞蛋。

第二上海vi設(shè)計公司、開發(fā)的每一個產(chǎn)品，都是由各地名優(yōu)小吃演化而來，品種豐富，口味地道，如上海的南翔小籠包、港式云吞、廣式燒賣等等。

第三、產(chǎn)品定價為高端，零售價格為市面上競爭產(chǎn)品的1.5—2倍。目標(biāo)消費者鎖定為城市家庭，他們收入高，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，注重生活質(zhì)量。也難怪企業(yè)如此下大工夫優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，原來瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費群是高端人群，購買力旺盛。一個市場的大小，取決于那些有購買需求且具有相應(yīng)購買力的人群的大小。一個地方的人口多，或因沒有需求或因購買力不強而導(dǎo)致不見得市場大。隨著這幾年人們收入的不斷增長，高端人群的規(guī)模也在持續(xù)遞增。企業(yè)開發(fā)高檔面點的初衷就是期望通過一個“小產(chǎn)品”而打開一個“大市場”。

為一個特定對象命名的切入點很多，上下五千年，縱橫八萬里，無所不可，但這個切入點必須對應(yīng)、契合目標(biāo)群的需求、躲開競爭者的鋒芒、符合自個兒的特征。

通過大量的競爭品牌產(chǎn)品分析，我們發(fā)現(xiàn)他們的名字要么傳統(tǒng)風(fēng)俗使勁往土里鉆，要么有大又空言之無物，要么高高在上盛氣凌人，雖然產(chǎn)品琳瑯滿目，但卻忽略了一個最基本的出發(fā)點——產(chǎn)品。當(dāng)別人脫離產(chǎn)品，而你回歸產(chǎn)品，這也是定位的高明。定位的本質(zhì)就是與眾不同，表達與別人不一樣的聲音，即使這個聲音背后的產(chǎn)品本質(zhì)是雷同的，但別人沒有訴求，你一樣可以占得先機。在上個世紀(jì)的美國，有一個著名啤酒品牌，喜立滋（Schlitz）啤酒，其提煉的廣告主題，竟然是“喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”。當(dāng)時客戶竭力反對，說，每一家啤酒廠都是這樣做的。這個案例的操刀者，廣告“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯卻認(rèn)定：實際作業(yè)并不重要，關(guān)鍵是別人沒有訴求。廣告一出街，果然不同凡響，它讓人產(chǎn)生其它廠家的啤酒瓶子是沒有用蒸汽消毒的錯覺。后來，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。

我們就從產(chǎn)品本身尋找命名切入點，這個名字實際上也是產(chǎn)品定位策略的直接體現(xiàn)。

通過前面的資料分析我們發(fā)現(xiàn)知道，原料幾乎是無可挑剔的，精選的是各地名優(yōu)小吃，產(chǎn)品工藝也是經(jīng)過大量的改良創(chuàng)新而來，面向的又是那些關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，注重生活質(zhì)量的城市高端人群?；趯@些情報信息的檢討，我們就為命名確定了一個基本關(guān)鍵詞“優(yōu)質(zhì)”。

圍繞著“優(yōu)質(zhì)”這個焦點概念，在短短5天時間里，我們展開了大量的發(fā)想，前前后后，左左右右，總共不下200條，但結(jié)果總是令人沮喪，正如前文所言，不是被別人捷足先登搶先注冊注了就是詞不達意或者生僻拗口。

活用現(xiàn)代日常用語甚至是口語不好嗎？——我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，而這個產(chǎn)品又是面點，兩者加起來就是“優(yōu)質(zhì)面點”，優(yōu)質(zhì)面點的簡練表達不就是“優(yōu)點”嗎？！當(dāng)我們的創(chuàng)意總監(jiān)忽閃著他那雙牛眼忽然發(fā)聲時，無疑是一個爆炸的原子彈。

優(yōu)點！簡直是絕配，橫空出世的名字，源于對生活常用語言的偶然發(fā)現(xiàn)。

優(yōu)點，不僅完全符合產(chǎn)品自身的特征，避開了競爭產(chǎn)品的雷同，更能滿足目標(biāo)消費者的心理需求。關(guān)鍵是，優(yōu)點，活用了日常用語，方便傳播，易于記憶，這等于是這個沒有花企業(yè)一分錢投資而廣泛傳播的詞語為企業(yè)的產(chǎn)品做了一件度身打造的嫁裳衣！

趕快進行商標(biāo)注冊查詢，非常慶幸，這個名字未被注冊。

基于我們的這個產(chǎn)品命名是對產(chǎn)品定位策略的直接體現(xiàn)，廣告主題則依靠產(chǎn)品名字威力的輻射，順延下來，一句“八方名點，優(yōu)中之選”破殼而出，簡明扼要，直接點破了產(chǎn)品的最大賣點，完成了一次名字與廣告語之間的巧妙翻譯和無縫對接。

賣稿的結(jié)果，是企業(yè)樂不可支，外加心悅誠服的封賞。就是這個產(chǎn)品命名，企業(yè)可是苦想了三個月之久，甚至都做過登報懸賞也沒有理想結(jié)果產(chǎn)生。

這個案例啟示我們，當(dāng)我們?yōu)橐粋€企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或其他特定事物命名時，抓耳撓腮、絞盡腦汁在5000個漢字堆里尋找恰當(dāng)組合時，可能是落身山窮水盡疑無處的痛苦夾縫，而活用現(xiàn)代生活日常用語，則是踏入了柳暗花明又一村的開闊地帶。