9.11為人類進入一個高度不穩(wěn)定的世紀(jì)埋下界碑。新的時代帶來商業(yè)領(lǐng)域的新問題，品牌管理因而呈現(xiàn)新局面。

新的動向由具有全球影響力的企業(yè)所引導(dǎo)。這些企業(yè)在品牌管理方面的作為，直接決定品牌價值的升降。這由美國《商業(yè)周刊》與國際知名品牌評估機構(gòu)Interbrand聯(lián)合發(fā)布的“全球100 最有價值品牌榜”得到了直觀呈現(xiàn)。由于這一排行榜在品牌價值評估領(lǐng)域影響力最大，權(quán)威性也最高，因此一定程度上可以被視為全球企業(yè)品牌管理的風(fēng)向標(biāo)。

“全球100 最有價值品牌榜”從2001年開始發(fā)布，入圍企業(yè)名次屢有變化，而這種變化又與企業(yè)品牌管理息息相關(guān)。成功者價值自然飆升，失敗者必然身價大跌，上榜企業(yè)的整體表現(xiàn)頗能顯出新世紀(jì)品牌管理的重要態(tài)勢。

創(chuàng)新、演化與征服 

品牌不是靜止的，必須適時演變。市場的基本需求不會改變，但需要對品牌進行重新詮釋、賦予新的意義，通過創(chuàng)新提升市場價值。

高露潔是品牌創(chuàng)新制勝的典型。2001年，由于經(jīng)濟不景氣，大多數(shù)品牌都遭遇貶值，而高露潔的品牌價值則上升3％。在很多市場，高露潔已占據(jù)80％強的銷售份額，無疑成為牙膏的同義詞。此前，高露潔在美國本土市場的業(yè)績長期屈居于老對手佳潔士之下。佳潔士在上個世紀(jì)60年代獲得美國牙醫(yī)協(xié)會的認(rèn)證：“如果周期性地刷牙和做牙齒檢查，佳潔士就能夠有效地防止蛀牙”，此舉使其迅速攀升至產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。到80年代，由于城市用水的氟化，防蛀對于消費者已不那么重要，佳潔士率先推出防牙斑產(chǎn)品。接下來的新一波競爭焦點是困擾老年人的牙齦疾病，

但佳潔士卻錯失了這一新的市場增長點。時至今日，佳潔士仍沒有主攻牙齦疾病的產(chǎn)品，這一失誤讓高露潔贏得了戰(zhàn)機。為打破不利局面，高露潔針對佳潔士發(fā)起了全效攻勢，于1997年力勸美國食品與藥品管理局同意將其“全效”視為減少牙齦疾病的唯一牙膏產(chǎn)品，這使其成為全美牙科醫(yī)生首選推薦產(chǎn)品。全效攻勢讓高露潔成功地從佳潔士處篡取王位。高露潔始終銘記佳潔士的教訓(xùn)，不忘因時而變的法則，當(dāng)它還在用全效主攻牙品牌定位醫(yī)時，已經(jīng)開始緊跟最新趨勢，開發(fā)針對過敏性牙齒的產(chǎn)品以及2合1的液態(tài)凝膠產(chǎn)品主打年輕人口腔問題。

不只是高露潔這些成名已久的國際品牌，品牌創(chuàng)新甚至也會給名不見經(jīng)傳的企業(yè)帶來意想不到的市場奇跡。2003年，韓國品牌三星的身價暴漲33%，風(fēng)頭直追在國際市場已風(fēng)光近半個世紀(jì)的日本品牌索尼，被視為該年度表現(xiàn)最出色的一個品牌。然而，這一切在五六年前幾乎無人可以想象，那時候三星電子還被視為處境艱難的電子產(chǎn)業(yè)中的低端品牌，而韓國公司大都為丑聞的陰霾所籠罩，整個亞洲正身陷金融危機的泥潭。

三星通過重新塑造品牌成功地改變了消費者頭腦中長久以來形成的低檔、便宜貨的品牌印象：一方面通過生產(chǎn)吸引人的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品改變消費者認(rèn)知，另一方面通過多種溝通渠道開展一致、能見度高的營銷與公關(guān)活動。與此同時，三星電子相應(yīng)地改變銷售渠道，將其產(chǎn)品由沃爾瑪這樣的平價大賣場轉(zhuǎn)移到best buy、circuit city和compusa等專業(yè)零售店，終端展示更顯氣派。如今，消費者將其視為錄象機與電視機領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)品牌。在手機領(lǐng)域，人們甚至視其與摩托羅拉、諾基亞、索尼—愛立信等全球品牌比肩。

當(dāng)然，最讓人驚艷的無疑當(dāng)屬蘋果電腦。以往，蘋果僅僅是在設(shè)計師這個特殊的群落里享有崇高聲譽，也因此制約了品牌的進一步發(fā)展。2003年，蘋果推出了帶40GB、20GB的移動硬盤，而價格在3000元左右的iPod播放器。該產(chǎn)品推出之后，市場嘩然，不僅蘋果迷們?yōu)橹畠A倒，甚至對蘋果很不屑的人，也開始購買蘋果iPod。如今，蘋果電腦公司的iPod數(shù)字音樂播放器、iTunes音樂播放軟件以及i-Tunes在線音樂商店共同領(lǐng)導(dǎo)著數(shù)字音樂的革命。迄今為止超過1000萬臺的銷量，使iPod當(dāng)之無愧成為全球最流行的數(shù)字音樂播放器。而iTunes在線音樂商店以其超過70%的市場份額穩(wěn)居世界第一網(wǎng)上音樂商店的寶座。

隨著時間的流逝，品牌會趨于穩(wěn)定，甚至停滯。盡管每個品牌的營銷腳步都沒有停下，但同一類競爭者的市場占有率與品牌定位卻會越來越相似。攪動市場的慣性需要很大的精力，讓東西上下移動，改變順序等等。一旦波動開始，結(jié)果就很難預(yù)料。因此，要贏得市場，品牌創(chuàng)新必須的腳步必須走在前面。

全球本土化（glocal）

上個世紀(jì)80年代，著名的市場營銷學(xué)專家西奧多•萊維特在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表了一篇文章，其中部分內(nèi)容后來逐步演化為風(fēng)行一時的全球化理論。他在文中大膽宣稱：統(tǒng)一產(chǎn)品和服務(wù)的全球市場已經(jīng)出現(xiàn)。盡管萊維特并未明確討論品牌問題，但該理論對于在全球推銷品牌具有現(xiàn)實意義。他認(rèn)為相同的品牌、同樣的廣告，只要在設(shè)計的時候盡可能地考慮到通用性的特點，就可以被廣泛使用到不同的市場，惟一需要調(diào)整的就是語言，這樣一來，成本上的節(jié)約是顯而易見的，這就是所謂的“品牌合力 ”。企業(yè)管理者們卻把他的觀點解讀為：跨國公司應(yīng)實現(xiàn)產(chǎn)品、包裝和營銷宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化，構(gòu)成有效跨越不同文化的“最小公分母式”品牌定位。

這一觀點最初頗受歡迎，也讓越來越多的企業(yè)認(rèn)識到全球觀的價值。在全新的區(qū)域發(fā)展品牌有一定的吸引力，如顯著的市場成長，以及普遍存在的“外來和尚好念經(jīng)”的心理使得相對于當(dāng)?shù)仄放?，消費者對國際性品牌更為青睞。通過產(chǎn)品形式、廣告、設(shè)計的移植性所達(dá)到得的經(jīng)濟規(guī)模，可為企業(yè)帶來明顯的巨大回饋。聯(lián)合利華及歐萊雅已經(jīng)盡全力建立全球性品牌。全球性品牌也似乎正在復(fù)興老牌帝國主義的“日不落帝國”之夢。

不過，此等“最小公分母”理念帶來的產(chǎn)品和營銷宣傳，在多數(shù)國家難以打動消費者。雖然全球化趨勢將整個世界緊密地聯(lián)系在一起，而同時歐洲和亞洲文化漸漸復(fù)蘇，各國都在試圖找回自身的個性，這一切導(dǎo)致人們對那些大力推行品牌國際化的品牌所有者產(chǎn)生了質(zhì)疑甚至反抗。這些矛盾使得品牌要以獨特的形象傲視群雄，需要付出無比巨大的努力和代價，要維持“日不落帝國”的內(nèi)部平衡也變得日益艱難，反全球化的浪潮進使這一問題變得更為復(fù)雜。

全球策略的角色與顧客地方性的體驗之間的落差，逐漸為營銷人士所關(guān)注。全球性策略有關(guān)經(jīng)濟規(guī)模；地方性議題則與彈性、速度以及體驗的移植性有關(guān)。在這個全球趨同性和地區(qū)差異性共存的社會中，企業(yè)主管們紛紛轉(zhuǎn)向“全球本土化”(glocal)戰(zhàn)略：他們力求讓技術(shù)、生產(chǎn)和組織等后臺活動達(dá)到全球規(guī)模，但同時又根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅钠肺叮瑢Ξa(chǎn)品特色、營銷宣傳和銷售方法進行量身定制。

例如，可口可樂作為一種全球性的文化標(biāo)志風(fēng)靡全球，但并未固執(zhí)已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是針對不同地區(qū)、文化背景、宗教團體和種族采取分而治之的策略，比如其廣告口號在臺灣是"擋不住的感覺(Can＇t beat that feeling)，在日本改為"我感受可樂"(I feel cola)，在意大利改為"獨一無二的感受"(Unique sensation)，在智利又改成了"生活的感覺"(The feeling of life)，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置，換言之，本土化隨處可見。

麥當(dāng)勞的餐廳也不象人們所想的那樣所有的都一樣，市場營銷人員學(xué)會了雇傭當(dāng)?shù)毓芾砣藛T以及在包裝、規(guī)格和口味等方面適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，并以此促進產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕?globrand.com)融合。加盟是麥當(dāng)勞實現(xiàn)融合的重要方式。在某些市場，高達(dá)80％的餐廳是由獨立自主的企業(yè)擁有及經(jīng)營。麥當(dāng)勞堅信，如果交由當(dāng)?shù)厝耸考用耍瑒t原本一個看起來是美國品牌的文化，在經(jīng)過當(dāng)?shù)丶用巳耸康膫鬟f與詮釋后，不論是傳送的內(nèi)容或方式就自動轉(zhuǎn)化了。雖然招牌、柜臺及員工服務(wù)顧客的方式都是一致的，但建筑形式、色系、材料以及內(nèi)部布置、設(shè)計、墻上的美術(shù)品通常以地方特色為主。麥當(dāng)勞在日本出售日式漢堡，在特拉維夫則出售清真漢堡其菜單在一定程度上反映出當(dāng)?shù)氐奈幕軜?gòu)——大君麥克就是麥香堡的印度版。

“全球本土化”的做法逐漸為更多企業(yè)所接受：品牌情感上的價值維持不變，但是其它方面卻可依當(dāng)?shù)厥袌龅男枰可矶ㄗ?；雖然支持品牌定位的信息如大傘般具有普遍性，但這些信息的主題需依各地區(qū)做不同的詮釋，以促使產(chǎn)品為全世界所接受。

“全球本土化”的戰(zhàn)略趨勢同時也說明，無論一個社會的全球化程度有多高，即便所有人都在觀看美國有線電視網(wǎng)的節(jié)目，地方和本土品牌也一定會有其生存和發(fā)展的空間。

消費者共同體

過去由生產(chǎn)廠家通過定義自己產(chǎn)品的性能、風(fēng)格、質(zhì)量以及檔次來定位特定消費者群體的品牌營銷戰(zhàn)略越來越顯得過時。

當(dāng)今的顧客不再一味狂熱地消費，反而更像是品牌的主人。以下兩大特點使消費者成為品牌真正的監(jiān)護人：

消費者知道的東西要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以前多得多，從品牌那里要求的也比以前多得多，而且越來越多的顧客開始轉(zhuǎn)向那些能夠根據(jù)自已的風(fēng)格、檔次為自已量身定制的品牌。

喜歡品牌的人通常愿意同有著相似愛好的人進行交流，他們建立各種網(wǎng)站與俱樂部，參加各種活動，并且驕傲地宣稱自已是這些品牌的上癮者。

在這樣一個時代，營銷人員開始學(xué)會將品牌視為與消費者之間建立的“關(guān)系”而不只是一連串的產(chǎn)品屬性、商標(biāo)或者是廣告而已。

那些對消費者營銷非常在行的公司，都是能與消費者緊密聯(lián)系的品牌哈雷、亞馬遜事其中的典范。

哈雷是全球最知名的品牌之一，也是品牌中老兵新傳的典型。作為古典品牌的代表之一，哈雷的歷史已經(jīng)超過一百年，但仍然在不斷地推出新車型與不同的風(fēng)格，以吸引上至中西部老牛仔，下至加州陽光女孩的不同個性的消費者。但哈雷摩托真正長青不敗的原因是公司出錢贊助擁有六十萬以上的顧客的哈雷主人小組（Harley Owners Group）。這個小組經(jīng)常組織培訓(xùn)課程、社會活動，甚至慈善捐款，也通過奔馳在公路上的哈雷摩托的引擎聲去展示這一群體有棱有角的獨特個性及其對世俗不屑一顧的叛逆感覺。這家公司的高級主管會和顧客一起騎私人摩托，共享烤肉、軼事與啤酒。他們稱之為“超級交流活動”！

在世界各地大約擁有三千萬用戶的亞馬遜網(wǎng)站的首席執(zhí)行官杰夫•貝索斯相信圍繞自已的網(wǎng)站存在著一個松散的用戶共同體。他將這一共同體定義為：“鄰里之間互相幫助來做出購買決定?！边@也意味著允許在他們的網(wǎng)站上存在著對某一本書或者產(chǎn)品負(fù)面的評價，即使這種評價有時會影響產(chǎn)品的銷售。這同時還意味著可以將做廣告的大筆費用節(jié)省下來，用來降低產(chǎn)品價格，提高服務(wù)質(zhì)量。所有的這一切，都是建立在對產(chǎn)品的用戶共同體的信任之上的。

努力創(chuàng)建自已的忠實客戶共同體，同時給顧客一個發(fā)揮個性、自已替自已量身訂做的空間，讓顧客感到自已能夠?qū)λ矚g的品牌發(fā)揮主觀能動性，已經(jīng)成為一個被廣泛接受的品牌創(chuàng)建概念。

開放、共享的網(wǎng)絡(luò)空間

沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接，完全依靠網(wǎng)民的“口碑”，價值80多億美元的品牌樹立起來了——這就是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭Google。

除了Google，其他網(wǎng)絡(luò)上最知名的品牌，雅虎、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店等幾乎都是靠口耳相傳的方式建立帝國。

這些企業(yè)清楚地知道網(wǎng)絡(luò)群體所蘊含的巨大力量，并且在信息技術(shù)的幫助下利用這種力量來創(chuàng)建他們的品牌。

這種力量源自資源與信息最大程度的共享：任何人都可參與著作的維基百科以極短的時間累積了130 萬個條目；4 萬名公民記者共同參與的韓國 ohmynews 則已躍入主流新聞媒體之林。博客 (blog)、播客（Podcasting）等雨后春筍般出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社群整合技術(shù)，讓每個人都可以無障礙地網(wǎng)絡(luò)上出版與互動。

無數(shù)原本分散各地、沒有交集的個人，通過互聯(lián)網(wǎng)匯聚在一起互相交談，他們既可以將某一產(chǎn)品夸上天去，掀起一股消費的狂潮；也可以將其貶低得一錢不值，使人敬而遠(yuǎn)之。這個現(xiàn)象對生活帶來的改變，可比當(dāng)年電視的普及。

這一變化使得消費者不再乖乖接受企業(yè)喂食的品牌信息與價值。 他們可以插手修改 Linux 的原始碼，自然也會想，你的品牌憑什么不能讓我插手? 在這種情況下， 企業(yè)必須本著開放的精神，讓消費者參與品牌塑造。

深諳此道的企業(yè)甚至樂于協(xié)助消費者發(fā)揮影響力，決定品牌的走向，創(chuàng)造價值。如網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌eBay通過為客戶提供大規(guī)模的自我設(shè)計空間而建立品牌與用戶的關(guān)系。它們允許消費者在自已的網(wǎng)站上建立產(chǎn)品支持者主頁，或者個性化自已的產(chǎn)品。本田汽車和耐克鞋，也都允許用戶提前訂制產(chǎn)品的顏色，各種大大小小的配件等等，在最終產(chǎn)品上留下自已獨特的印記。

2003年GE公司執(zhí)行了一個代號為 "Pen" 的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，讓消費者能在在線同時和兩個朋友涂鴉同一幅畫布，還可以通過網(wǎng)絡(luò)郵寄給朋友繼續(xù)涂鴉， 結(jié)果共有140個國家的消費者參與，創(chuàng)作了六百萬件作品。這一活動與GE“讓工作充滿想象”的口號相當(dāng)契合。這一活動也許對通用家電的銷售難以起到直接的推動作用，但它給予了用戶們一個關(guān)于GE的溫暖而親切的感覺。在消費取向瞬息萬變的當(dāng)今社會，關(guān)于一個品牌的正面印象是無價的，這也在一年之內(nèi)為通用電氣這樣的龐然大物的市場價值帶來了4%的增長。

開放及共同參與，就是網(wǎng)絡(luò)的核心精神，而且這一精神已經(jīng)悄悄的從網(wǎng)絡(luò)擴散開來，融入主流消費者價值觀與生活方式，進而對品牌塑造產(chǎn)生巨大的影響力。

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捍衛(wèi)品牌的動作永遠(yuǎn)不能停歇，即使在9.11之后的世道低迷時期，在一家家企業(yè)減省開支的時候，微軟、英特爾、雅虎仍然逆勢操作，持續(xù)在品牌營銷上做巨額投資。在經(jīng)濟衰退的時候，要創(chuàng)造市場品牌塑造仍是不可或缺的策略。

長期來看，品牌管理其實就是對于穩(wěn)定與波動交替變換的管理。在新世紀(jì)的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)不僅要持續(xù)不斷地進行品牌創(chuàng)新，同時還應(yīng)合理地應(yīng)用“全球本土化”策略；尤其重要的是，隨著消費者與網(wǎng)絡(luò)的力量日漸強大，如何與消費者建立更為緊密的關(guān)系并融入開放、共享的網(wǎng)絡(luò)空間，將是品牌管理的長期命題。（本文節(jié)選自張兵武專著《品牌營銷大未來》，機械工業(yè)出版社）

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，作者：張兵武，資深品牌營銷專家與商業(yè)評論專欄作家，畢業(yè)于北京大學(xué)，獲比較文學(xué)與世界文學(xué)碩士學(xué)位，為多家知名品牌提供品牌營銷與公關(guān)傳播服務(wù)，注重知識創(chuàng)新與實戰(zhàn)經(jīng)驗的有機融合，是“知行合一”哲學(xué)的踐行者，Email：[email protected]，聯(lián)系電話：13824423013。

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