原標(biāo)題：洋百貨在華遭遇瓶頸：瑪莎關(guān)店威廉王子來(lái)當(dāng)推銷員

　　洋百貨，別鬧了

　　閱讀提示：全世界的百貨業(yè)都不景氣，漂洋過(guò)海的洋百貨就更囧了。

　　在百貨業(yè)整體疲軟的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，“外來(lái)和尚”的經(jīng)也越來(lái)越不好念了。作為首批入華的外資百貨賣場(chǎng)之一、伊藤洋華堂旗下華堂商場(chǎng)北京右安門店因經(jīng)營(yíng)不善將于4月1日正式停止?fàn)I業(yè)，這是伊藤洋華堂在過(guò)去不到一年時(shí)間里在京關(guān)閉的第4家門店。而前不久，英國(guó)瑪莎(Marks & Spencer)百貨發(fā)布聲明，中國(guó)華東地區(qū)5家分店將在今年8月底前關(guān)停。

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)百貨業(yè)在電商的巨大沖擊和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利的情況下整體發(fā)展不佳時(shí)，洋百貨更容易因?yàn)椴荒芎芎冒盐諊?guó)內(nèi)消費(fèi)者心理、產(chǎn)品定位、商業(yè)模式等面臨失敗結(jié)果，集中關(guān)店現(xiàn)象在2014年已經(jīng)初露端倪。根據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2014年1月1日至2015年3月5日，已明確將要關(guān)店的洋百貨涉及4個(gè)品牌共16家內(nèi)地門店;此外，中國(guó)港臺(tái)地區(qū)投資的百貨也有5個(gè)品牌(新世界、NONO，遠(yuǎn)東、金鷹和巴黎春天)7家內(nèi)地門店關(guān)門大吉。其中，關(guān)店最多的城市分別為北京、常州、上海和天津，由此可見(jiàn)洋百貨關(guān)店現(xiàn)象在中國(guó)一二三線城市都非常明顯。

　　評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)2014年曾發(fā)布報(bào)告稱，百貨業(yè)在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)落后于其他零售渠道，并且這一趨勢(shì)還將持續(xù)。這對(duì)于本就“水土不服”的洋百貨而言，更是雪上加霜。

　　2015年，洋百貨們何去何從?

　　南橘北枳

　　2015年3月2日，瑪莎百貨對(duì)外宣布，將從3月9日開(kāi)始到8月間陸續(xù)關(guān)閉其在中國(guó)的5家門店，分別是上海江橋萬(wàn)達(dá)店，常州新北萬(wàn)達(dá)店、吾悅廣場(chǎng)店，溫州龍灣萬(wàn)達(dá)店和無(wú)錫江陰萬(wàn)達(dá)店?，斏儇涍M(jìn)入中國(guó)7年只開(kāi)了15家門店(2008年高調(diào)入華時(shí)宣稱的“50家門店”似乎遙遙無(wú)期)，如今卻要在半年時(shí)間內(nèi)關(guān)掉1/3的在華門店，這對(duì)于這家英國(guó)最大服裝零售商而言并不是什么好消息。

　　瑪莎百貨始創(chuàng)于1884年，最初只是由邁克爾·馬克(Michael Marks)在英國(guó)利茲市經(jīng)營(yíng)的一個(gè)專售一便士商品的小貨攤，后湯姆·斯賓塞(Tom Spencer)加盟，著名的Marks & Spencer公司由此誕生。

　　在瑪莎百貨進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的同一年，它正式退出了中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)在寶島的3家門店只開(kāi)了一年半時(shí)間，秉承“長(zhǎng)痛不如短痛”的理念。而瑪莎百貨在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，卻有點(diǎn)“溫水煮青蛙”的意思—2008年10月進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一家店就選址上海南京西路，而當(dāng)時(shí)恰逢上海百貨業(yè)銷售額近10年來(lái)首次下降?，斏谥袊?guó)市場(chǎng)的定位是“優(yōu)質(zhì)的英倫生活方式零售商”，但它的服裝被國(guó)人視作“英國(guó)大媽范兒”，食品既不便宜保質(zhì)期也較短，再加上這幾年電商的崛起和國(guó)人對(duì)于洋品牌的選擇愈來(lái)愈多，瑪莎在英國(guó)的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)內(nèi)地如同過(guò)氣的淑女。

　　即便在英國(guó)本土，這家百年貴族的業(yè)績(jī)也難言樂(lè)觀，在2014年的第三季度，幾個(gè)主要的業(yè)務(wù)板塊當(dāng)中，除了食品同比銷售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)2.8%之外，女裝銷售同比下降5.4%;英國(guó)本土銷售下滑1.1%，而國(guó)際銷售下降5.8%。 這已是瑪莎百貨連續(xù)14個(gè)季度出現(xiàn)下跌。

　　至于中國(guó)的業(yè)績(jī)?nèi)绾危斏儇泴?duì)《新民周刊》如此回復(fù)：“我們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)或在中國(guó)的銷售額不做劃分。根據(jù)已公布的2014/15上半年財(cái)報(bào)，我們?cè)趤喼薜貐^(qū)整體銷售額按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了6.3%。1月公布的財(cái)報(bào)顯示，由于中東和俄羅斯等地‘惡化中的匯率以及宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題’，第三季度的國(guó)際銷售額有5.8%的下降。”

　　西洋百貨在華銷售遭遇瓶頸，東洋百貨也同樣“吃不開(kāi)”。2012年12月在上海開(kāi)業(yè)的高島屋，也存在進(jìn)入上海的時(shí)機(jī)問(wèn)題。這家1829年創(chuàng)立的百年企業(yè)，是日本僅次于伊勢(shì)丹的第二大百貨集團(tuán)。在高島屋進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3年前，日本2009年就對(duì)上海開(kāi)放了自由行，到日本購(gòu)物的上海人不在少數(shù)，再加上海淘的力量，高島屋的人氣一直不高。

　　此外，和瑪莎百貨市中心地鐵邊的選址不同，高島屋距離地鐵站有一大段距離，雖然所處的新虹橋大環(huán)境不錯(cuò)，但所在商圈的小環(huán)境欠火候。開(kāi)業(yè)之初，上海高島屋曾設(shè)定銷售額為130億日元，但一年過(guò)后，僅為計(jì)劃中的一半。2014年上半年，上海高島屋百貨又曝出大量品牌撤出的消息，高島屋官方的解釋是租約到期，而品牌方則坦言是業(yè)績(jī)欠佳所致。

　　就算在合適的時(shí)候打入中國(guó)市場(chǎng)，洋百貨也可能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。以中國(guó)第一家合資連鎖商業(yè)企業(yè)—華糖洋華堂為例，1920年在日本創(chuàng)立的伊藤洋華堂在其中占股3/4，自1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，始終是以價(jià)廉物美的生鮮見(jiàn)長(zhǎng)。但從去年至今卻不得不關(guān)閉了在北京的4家門店，因?yàn)楸本┫M(fèi)者抱怨商場(chǎng)內(nèi)“沒(méi)有Wi-Fi、停車場(chǎng)擁堵、有機(jī)食品和進(jìn)口食品太少……”此時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者和18年前不同，他們從“唯價(jià)格論”到對(duì)品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)都有要求，洋百貨壓力山大。

　　關(guān)了又開(kāi)的洋百貨，也可能遭遇第二次“滑鐵盧”。1997年，巴黎老佛爺(Lafayette)在北京王府井附近一條側(cè)街開(kāi)過(guò)一家店，這家1893年?duì)I業(yè)的法國(guó)高檔百貨的中國(guó)分店因?yàn)樘潛p僅維持了一年。2013年10月老佛爺卷土重來(lái)，這一次是與香港I.T集團(tuán)合營(yíng)，選址在北京西單，但開(kāi)業(yè)一年就虧了約2000萬(wàn)港幣。

　　據(jù)悉，北京西單老佛爺定位“輕奢”，采取但是“買手制”，店內(nèi)3/5的品牌由由買手團(tuán)隊(duì)從全球采買而來(lái)，其中200多個(gè)品牌是首次引入中國(guó)。這種模式在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家十分成功，但中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者喜歡購(gòu)買具有大眾化知名度的品牌商品，買手店的貨品小眾、知名度不高且價(jià)格不菲，銷路并不理想。這一次，老佛爺還能撐多久呢?

　　在中國(guó)陷入“關(guān)店潮”的洋百貨還有馬來(lái)西亞的百盛和泰國(guó)的尚泰。其中，具有馬來(lái)西亞資本背景的百盛在中國(guó)已經(jīng)關(guān)閉了至少7家門店，其中有4家在2014年關(guān)閉，1家是2015年歇業(yè)的。因此，百盛也交出了在華20年的最差成績(jī)單：凈利暴跌58.4%，至3.54億元。而泰國(guó)的尚泰百貨在去年就結(jié)束了2家中國(guó)門店的業(yè)務(wù)。

　　RET睿意德董事索珊指出，中國(guó)內(nèi)資百貨公司多以聯(lián)營(yíng)為主，而外資百貨更習(xí)慣采用自營(yíng)模式。在電商沖擊下，貨品豐富不再占有優(yōu)勢(shì)，在快經(jīng)濟(jì)、快文化下占主流的快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)下，若無(wú)法及時(shí)調(diào)整，即會(huì)影響到品牌的總體經(jīng)營(yíng)。但可惜的是，大多數(shù)外資百貨的決策層面在海外，其經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整很難應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整，這也使它們?cè)谙M(fèi)者更敏感、更善變時(shí)代遭遇到重要挑戰(zhàn)。

　　出路：與電商合作?

　　在瑪莎百貨宣布即將關(guān)閉中國(guó)門店的同時(shí)，英國(guó)威廉王子來(lái)華當(dāng)“推銷員”，在上海和馬云見(jiàn)面，天貓也適時(shí)推出了“英國(guó)周”活動(dòng)。事實(shí)上，洋百貨在中國(guó)市場(chǎng)早就“觸電”。以瑪莎百貨為例，近兩年實(shí)施“線下和線上，虛實(shí)結(jié)合 (bricks & clicks)”雙頭戰(zhàn)略。據(jù)悉，瑪莎2013年入駐天貓，其官方旗艦店2014年第四季度銷售額同比增加200%，這讓瑪莎在今年1月又在天貓上推出了瑪莎天貓童裝官方旗艦店。與此同時(shí)，瑪莎也在京東專賣葡萄酒，并開(kāi)設(shè)了服裝專賣店。

　　老佛爺也在尋求轉(zhuǎn)變以解燃眉之急。2014年年底，老佛爺首次為中國(guó)公司任命了CEO，在2015年的春季前消費(fèi)季中，老佛爺推出了史無(wú)前例的3折優(yōu)惠，并推出了奧特萊斯頻道涉足電商市場(chǎng)。

　　根據(jù)德勤發(fā)布的《2014中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報(bào)告》，國(guó)內(nèi)電商渠道約有38%的銷售額是從實(shí)體渠道轉(zhuǎn)入的。也許，洋百貨與本土電商合作，也算是一種入鄉(xiāng)隨俗吧。