原標(biāo)題：茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)大跌60%走下神壇 公務(wù)招待幾乎沒人敢喝

　　在經(jīng)歷塑化劑風(fēng)波、禁酒令、“三公消費(fèi)”限制等多重打擊之后，白酒行業(yè)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已倏然遠(yuǎn)去。

　　今年前三季度，國內(nèi)白酒企業(yè)業(yè)績(jī)普遍慘遭滑鐵盧。即使是白酒大佬貴州茅臺(tái)，也難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的窘境。營(yíng)收與凈利雙量齊跌，同比分別下降0.99%和3.4%，這也是貴州茅臺(tái)上市以來，首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)雙降的局面。

　　在市場(chǎng)低迷的行情下，一線名酒不得不在重壓之下尋找破局之道，加快轉(zhuǎn)型步伐。不少一線酒企紛紛在渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面大做文章，以緩解高處不勝寒的壓力。

　　自去年以來，曾經(jīng)飛漲的茅臺(tái)價(jià)格一降再降，作為茅臺(tái)酒價(jià)格標(biāo)桿的直營(yíng)店和網(wǎng)上商城堅(jiān)挺的價(jià)格體系，開始逐步隨行就市，降價(jià)調(diào)整。目前茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格比2012年的高峰期減少了60%。

　　茅臺(tái)飛天53度酒零售價(jià)從上世紀(jì)90年代的一兩百元一路上揚(yáng)，到2011年最高時(shí)達(dá)2000多元一瓶。如今，茅臺(tái)最低800多元就能買到一瓶，而且市面上是敞開賣。

　　同時(shí)，茅臺(tái)連續(xù)兩年出臺(tái)擴(kuò)大代理權(quán)，降低經(jīng)銷門檻的動(dòng)作，這被視為是在巨大的放量壓力之下營(yíng)銷和渠道上的“托市”政策。

　　知名白酒營(yíng)銷專家肖竹青向記者表示，曾經(jīng)依靠政務(wù)消費(fèi)支撐的白酒業(yè)畸形黃金時(shí)期已經(jīng)不復(fù)返，白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)。目前距離行業(yè)重新回升仍有一段很長(zhǎng)的時(shí)間。

　　記者電話聯(lián)系茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國，希望采訪茅臺(tái)如何保住市場(chǎng)份額，推動(dòng)向民間消費(fèi)轉(zhuǎn)型等問題，但他以不方便為由回避了采訪。

　　業(yè)績(jī)走下神壇

　　行業(yè)深度調(diào)整給酒企業(yè)績(jī)帶來重創(chuàng)，白酒老大貴州茅臺(tái)亦難以幸免。

　　近日，貴州茅臺(tái)最新公布的財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)第三季度營(yíng)業(yè)收入為73.96億，凈利潤(rùn)為34.63億，同比分別下降5.26%及9.39%。而在今年前9個(gè)月中，茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)分別為217.18億元與106.93億元，同比分別下降0.99%和3.4%。這是貴州茅臺(tái)自2001年上市以來，首次出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙料下滑的局面。

　　值得注意的是，從被稱為“業(yè)績(jī)蓄水池”的預(yù)收賬款來看，貴州茅臺(tái)前三季度預(yù)收賬款表現(xiàn)令人擔(dān)憂。截至2013年12月底，貴州茅臺(tái)應(yīng)收賬款為30.45億，而截至今年6月30日，這一數(shù)字僅為5.44億元，相比年初余額大幅減少了82%。截至三季度末，公司預(yù)收賬款為8.63億元，相比年初大幅減少了71.66%。對(duì)此，貴州茅臺(tái)表示，這是由于經(jīng)銷商預(yù)付的貨款減少所致。

　　此外，其他一線白酒的銷售也毫不樂觀。白酒另一龍頭五糧液前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入150.68億元，同比下降21.38%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)47.07億元，同比下降33.74%。瀘州老窖第三季度的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)分別下滑60.81%和67.64%，山西汾酒收入與凈利潤(rùn)分別下滑43.27%和66.53%。

　　據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)15家白酒上市公司今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)合計(jì)164.4億元，平均同比增幅為-103.74%。這與2012年形成了鮮明對(duì)比，14家白酒上市公司在2012年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)合計(jì)197.8億元，平均同比增長(zhǎng)率為69.93%。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，過去茅臺(tái)銷售收入的四成來自政府渠道。

　　國海證券分析師余春生指出，新一屆政府反腐自2012年年底開始，當(dāng)時(shí)社會(huì)預(yù)期并不強(qiáng)烈，認(rèn)為是一陣風(fēng)的“嚴(yán)打”。2013年上半年，很多國有企業(yè)接待客戶接待監(jiān)管部門人員還存在用茅臺(tái)、五糧液的現(xiàn)象，只是招待方式更為隱蔽。但隨著政府反腐的進(jìn)一步深化，同時(shí)科技發(fā)展，手機(jī)拍照的方便性，現(xiàn)在即使敢用茅臺(tái)招待，對(duì)方也不敢喝，政務(wù)消費(fèi)茅臺(tái)、五糧液幾乎滅絕。因此，目前整個(gè)高端白酒的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生根本性的改變。

　　在目前的壓力下，白酒行業(yè)猜測(cè)茅臺(tái)不得不回歸到公眾市場(chǎng)，推出迎合年輕一代或者是私人定制品位的產(chǎn)品。肖竹青告訴記者，曾經(jīng)依靠政務(wù)消費(fèi)支撐的白酒業(yè)畸形黃金時(shí)期已經(jīng)不復(fù)返，白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)。對(duì)于茅臺(tái)而言，目前最重要的則是要保住市場(chǎng)份額。

　　“當(dāng)然，在此屆政府反腐前，茅臺(tái)有30%-40%的量直供給軍隊(duì)政府，分給社會(huì)上經(jīng)銷商的量實(shí)際只有60%-70%。因此，即使社會(huì)上的經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)任務(wù)完成很好，但公司總體任務(wù)也不一定完成?！庇啻荷硎?。

　　茅臺(tái)銷售公司副總經(jīng)理王崇林日前在經(jīng)銷商座談會(huì)上坦言：“白酒行業(yè)的調(diào)整還要進(jìn)行2-3年?！?/p>

　　價(jià)格體系大幅調(diào)整

　　隨著行業(yè)調(diào)整的深入，高端白酒的價(jià)格開始走下神壇，酒企也開始放低身段開放代理權(quán)向下游轉(zhuǎn)移庫存，因此，如今的名酒代理權(quán)已不復(fù)往日之“高大上”。

　　2012年，茅臺(tái)出廠價(jià)提高33%至819元，但零售價(jià)最高達(dá)到2300元，市面上，茅臺(tái)酒即使2000多元也曾一度一瓶難求。

　　去年以來，茅臺(tái)價(jià)格一降再降，作為茅臺(tái)酒價(jià)格標(biāo)桿的直營(yíng)店和網(wǎng)上商城堅(jiān)挺的價(jià)格體系，亦開始逐步隨行就市，大幅調(diào)整。記者上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，500ml的53度飛天茅臺(tái)，平均下來一瓶1159元。天貓茅臺(tái)官方旗艦店售價(jià)1159元。而500ml的53度飛天茅臺(tái)價(jià)格在中糧我買網(wǎng)上的售價(jià)是899元，酒仙網(wǎng)更是打出888元的低價(jià)。

　　廣東地區(qū)有經(jīng)銷商向記者透露，貴州茅臺(tái)針對(duì)部分經(jīng)銷商全年計(jì)劃執(zhí)行完畢、無酒可售的情況，出臺(tái)了新的計(jì)劃外供應(yīng)方案：經(jīng)銷商按照999元/瓶的出廠價(jià)格采購1噸茅臺(tái)酒，可配給2噸的計(jì)劃內(nèi)供應(yīng)量(出廠價(jià)格819元/瓶)，同時(shí)，2015年起，這2噸的供應(yīng)量納入該經(jīng)銷商的年度計(jì)劃內(nèi)額度。公司同時(shí)明確，經(jīng)銷商暫時(shí)不能提前執(zhí)行2015年的計(jì)劃。

　　這意味著，平均下來，每瓶茅臺(tái)的出廠價(jià)格在879元左右。