原標(biāo)題：“雙十一”電商狂歡前夜 國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)試水

　　日前，在一場(chǎng)行業(yè)聯(lián)合會(huì)上，中國(guó)零售行業(yè)對(duì)外公布一項(xiàng)被稱(chēng)為“蓮荷行動(dòng)”的商業(yè)行動(dòng)，活動(dòng)發(fā)起企業(yè)包括銀泰商業(yè)、天虹商場(chǎng)、步步高等9家商業(yè)企業(yè)。

　　根據(jù)發(fā)起方的規(guī)劃，加入“蓮荷行動(dòng)”的商業(yè)企業(yè)的實(shí)體店間，還將開(kāi)展一些包括聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、人才培訓(xùn)合作、O2O技術(shù)對(duì)接等在內(nèi)的合作。而作為首個(gè)主題性活動(dòng)，各方將聯(lián)合進(jìn)行一場(chǎng)“雙十一”的促銷(xiāo)活動(dòng)，不過(guò)具體活動(dòng)細(xì)則尚未對(duì)外公布。

　　“對(duì)具有極強(qiáng)區(qū)域性的商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如此跨地域的聯(lián)合，在業(yè)內(nèi)尚屬首次。”一位武漢本土商業(yè)人士對(duì)記者指出，如今，電商分流和經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)行業(yè)沖擊較大，在這種局面下，諸多商業(yè)企業(yè)的區(qū)域壁壘都將逐漸被打破。企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下，改變單打獨(dú)斗的方式抱團(tuán)發(fā)展，成為當(dāng)下行業(yè)的一種共識(shí)。

　　行業(yè)頹勢(shì)繼續(xù)

　　wind資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從2003年起，中國(guó)商業(yè)零售業(yè)年均銷(xiāo)售利潤(rùn)率開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，到2008年達(dá)到13.8%。此后隨著金融危機(jī)到來(lái)，2009年陡降至11.9%，到2011年會(huì)升至高峰的15.1%，此后開(kāi)始快速下跌，到2013年，僅達(dá)到9.7%，基本與2003年前后持平。

　　而今年來(lái)，行業(yè)景氣指數(shù)下降趨勢(shì)繼續(xù)。以消費(fèi)量最大的快速消費(fèi)品市場(chǎng)為例，消費(fèi)者市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel1)最新報(bào)告顯示，截至2014年9月5日，今年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)較去年同期增長(zhǎng)了5.7%，依舊處在歷史較低水平。

　　影響行業(yè)景氣指數(shù)下降的原因很多。除了市場(chǎng)大環(huán)境外，影響商企業(yè)績(jī)的成本指數(shù)也變化很大。上述本土商業(yè)人士解釋?zhuān)虡I(yè)企業(yè)的成本主要包括采購(gòu)成本、存貨成本和銷(xiāo)售成本等，如果通俗來(lái)理解這些成本構(gòu)成，其中占比較大的包括人工、房租、水電等。在過(guò)去幾年間，這些企業(yè)的成本上漲速度很快，特別是以租賃為主的輕資產(chǎn)商業(yè)企業(yè)，飽受房租上漲的困擾，在這種局面下，吞噬了企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率。

　　不僅如此，從銷(xiāo)售渠道上來(lái)看，電商對(duì)實(shí)體零售市場(chǎng)沖擊極大。正略咨詢(xún)合伙人陳庚也指出，電商對(duì)商業(yè)零售業(yè)的沖擊最大，成為目前行業(yè)內(nèi)所有傳統(tǒng)企業(yè)都必須集體面對(duì)的重要因素。

　　“到目前為止，電商到底降低了行業(yè)多少銷(xiāo)售額，具體量化的數(shù)據(jù)尚無(wú)法明確統(tǒng)計(jì)?！鄙鲜錾虡I(yè)人士指出，但從企業(yè)整體銷(xiāo)售額來(lái)看，近幾年實(shí)際銷(xiāo)售增速已經(jīng)明顯放緩，今年上半年，在上市公司的統(tǒng)計(jì)口徑來(lái)看，其銷(xiāo)售額的增速僅2%左右。

　　在這種局面下，商業(yè)企業(yè)已著手尋求突破。不少傳統(tǒng)百貨企業(yè)收縮百貨品牌的實(shí)體門(mén)店，同時(shí)在各門(mén)店提高體驗(yàn)式功能?！澳壳埃救珖?guó)各企業(yè)都完成了從單體百貨店到體驗(yàn)式購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)變，而在部分企業(yè)的一些門(mén)店里，餐飲、休閑娛樂(lè)等體驗(yàn)式消費(fèi)占比被提升到50%以上。”上述本土商業(yè)人士指出，反之，零售品牌包括百貨、珠寶等比例被大幅縮小。與之適應(yīng)的是，這些零售品牌也開(kāi)通自身的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，將實(shí)體店作為直面消費(fèi)者的場(chǎng)所，而非單一的銷(xiāo)售渠道。

　　提供實(shí)體銷(xiāo)售渠道的商業(yè)企業(yè)也著手上馬自身運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)。從最初期的網(wǎng)站到如今獨(dú)立的app、旗艦店等，到目前為止，在全國(guó)排名靠前的商業(yè)企業(yè)，基本都已開(kāi)設(shè)自己的電商平臺(tái)。

　　這些平臺(tái)大都是企業(yè)自己摸索：或通過(guò)聘請(qǐng)外援，或企業(yè)內(nèi)部發(fā)展人才后著手運(yùn)營(yíng)?！暗娚痰倪\(yùn)作需要極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，其在供應(yīng)體系、規(guī)避與線(xiàn)下實(shí)體店產(chǎn)品、 物流配送等各個(gè)領(lǐng)域銜接緊密。”上述商業(yè)人士坦言，從實(shí)際效果來(lái)看，只有少數(shù)能做到相對(duì)成功的企業(yè)，大部分企業(yè)在電商領(lǐng)域尚處于虧損狀態(tài)。

　　打破區(qū)域壁壘

　　但電商帶給行業(yè)的另一個(gè)影響是：商業(yè)企業(yè)固有的區(qū)域壁壘逐漸被打破。

　　上述商業(yè)人士解釋?zhuān)驗(yàn)楣?yīng)體系、消費(fèi)品的認(rèn)知度等因素，商業(yè)零售業(yè)一般具有極強(qiáng)的區(qū)域性，在電商出現(xiàn)之前，基本各家企業(yè)在本土的市場(chǎng)占有率都很高。也就是說(shuō)，除了本土商業(yè)企業(yè)外，外來(lái)的商業(yè)企業(yè)在當(dāng)?shù)睾茈y生存。但隨著電商的出現(xiàn)，這種局面逐漸被打破。

　　這種市場(chǎng)環(huán)境的驟變，讓行業(yè)內(nèi)企業(yè)不再局限于依靠自身內(nèi)延式增長(zhǎng)。抱團(tuán)聯(lián)合也成為各大企業(yè)探索新型發(fā)展道路的方式。“蓮荷行動(dòng)”的啟動(dòng)也因此具備了條件。

　　“但這其實(shí)是一場(chǎng)商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，若在以前，這種活動(dòng)很難組織起來(lái)?！鄙鲜錾虡I(yè)人士坦言，通過(guò)這種聯(lián)合抱團(tuán)的方式進(jìn)行資源整合是一種新的思路。此前，中百集團(tuán)和永輝超市已展開(kāi)戰(zhàn)略合作。如今各企業(yè)的聯(lián)合，特別是在O2O領(lǐng)域的聯(lián)合，能通過(guò)各自的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低一定的成本，特別是經(jīng)驗(yàn)成本。

　　陳庚也指出，在中國(guó)已經(jīng)形成的商業(yè)格局中，諸多發(fā)起企業(yè)都是此前的受益者，在各自的領(lǐng)域市場(chǎng)占有率頗高，但如今行業(yè)整體面臨電商沖擊，在此時(shí)抱團(tuán)一致對(duì)外，有利于固化以前的市場(chǎng)格局，延緩電商等因素帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革局面。

　　不過(guò)，這場(chǎng)聯(lián)合要能達(dá)到預(yù)期的效果，也需要一些龐大的資源整合能力。“以前大家都是各自為政，但如今涉及到具體的商業(yè)活動(dòng)，比如在重復(fù)的品牌和活動(dòng)價(jià)格等方面的協(xié)調(diào)就比較困難。”上述人士坦言。

　　陳庚也認(rèn)為，商業(yè)零售企業(yè)一起做促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵和意義是產(chǎn)生一定的協(xié)同效應(yīng)，無(wú)論是區(qū)域、品類(lèi)、促銷(xiāo)方式或結(jié)算，甚至在積分、贈(zèng)券等方面需要打破此前的企業(yè)間的單獨(dú)行動(dòng)，進(jìn)行各企業(yè)間的互動(dòng)和聯(lián)合，由此才能讓這場(chǎng)合作產(chǎn)生實(shí)際的效果。因此，在此過(guò)程中，更關(guān)鍵的考驗(yàn)是針對(duì)第三方的協(xié)調(diào)能力。