原標(biāo)題：格力發(fā)起20年首次大降價 犧牲利潤重奪市場份額

　　接近格力的人士告訴記者：“今年上半年以來，美的空調(diào)市場反彈較大，給格力帶來壓力。格力欲通過一次空前的降價行動，殺一殺美的反撲市場的勢頭”

　　編者按：每年國慶期間消費市場競爭都很激烈，今年國慶同樣如此，但其中也有值得玩味之處：比如，一直主打線下渠道的格力電器，發(fā)動了前所未有的價格戰(zhàn);電商巨頭京東為推動銷量，新推出針對學(xué)生族的消費信貸產(chǎn)品“校園白條”;電商新軍星企組合打出了向小米學(xué)習(xí)的口號，一言以蔽之，“價格戰(zhàn)”是當(dāng)下消費市場的第一主題。

　　“血洗、30年一遇、價格回到上世紀”等關(guān)于降價的關(guān)鍵詞，儼然成為了“國慶黃金周”家電市場“價格戰(zhàn)”的代名詞。

　　而多次在公開場合宣稱拒絕價格戰(zhàn)的國內(nèi)空調(diào)銷量龍頭、家電巨頭格力電器，竟然也在十一期間，一改昔日風(fēng)格，高調(diào)向同行下“戰(zhàn)書”，掀起了價格戰(zhàn)。格力電器高管接受記者采訪時表示：“格力在全國范圍內(nèi)投入百億資金,是順應(yīng)市場的表現(xiàn)?！?/p>

　　其高管坦言：“這次大規(guī)模降價，是格力過去20年都沒有過的?！倍诖舜谓祪r背后，是主動和被動的無奈選擇。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為：“在格力此次促銷期間，其投放百億元的資源，銷售目標(biāo)達到200億元才能意味著其發(fā)動價格戰(zhàn)的目標(biāo)最終達成?！?/p>

　　格力空調(diào)七天銷量倍增

　　格力電器高管表示：“格力并沒有發(fā)動價格戰(zhàn)的意圖。而目前看，國慶期間的降價，使各公司銷量出現(xiàn)了明顯增加。”與此同時，他承認，此次促銷是20多年來格力第一次主動降價。

　　雖然格力并不把此次降價促銷視為發(fā)動價格戰(zhàn)，但格力采取了前所未有的降價力度，還是被媒體解讀為一場“血洗”空調(diào)市場、30年難得一遇的價格戰(zhàn)。

　　此前，格力一直拒絕打價格戰(zhàn)，但伴隨其十一期間的大力度降價促銷，美的、海爾、長虹、格蘭仕、奧克斯等多家企業(yè)也紛紛跳出陣來，不約而同地宣布在國慶期間舉行大力度降價促銷。面對格力的“戰(zhàn)書”，美的開腔回應(yīng)：“價格戰(zhàn)?!美的從不懼怕價格戰(zhàn)!”，更是舉起了“價格回到上世紀”的大旗。長虹則宣稱：血戰(zhàn)到底，讓價格戰(zhàn)來得更猛烈些吧。

　　記者在多家賣場看到，美的在保持以往優(yōu)惠產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加多款暢銷機型，欲以低價優(yōu)勢占領(lǐng)市場份額。

　　北京國美負責(zé)人告訴記者：“ 國慶黃金周 一直是各大家電企業(yè)促銷的有利時機，假期的尾聲又迎來一波降價，幾乎能達到全年降價的最高幅度，即使年底歲末促銷也就是這樣了。各家電品牌基本都有大規(guī)模降價，包括以往難得看到降價的高端機和新品?！?/p>

　　四川長虹空調(diào)部人士稱，我們的價格戰(zhàn)打全線新產(chǎn)品，堅決不賣淘汰機。

　　記者在位于北京酒仙橋、成壽寺、中關(guān)村等幾家格力專賣店看到銷售較為火爆，大部分消費者表示，是看到了格力的促銷廣告才來的。相關(guān)負責(zé)人稱，銷售狀況較為理想，9月19日到10月8日，格力空調(diào)全場底價銷售，目前銷量已呈現(xiàn)翻倍增長。從格力員工發(fā)布的微信照片來看，活動帶動銷售，各地市場銷售火爆。

　　格力電器市場部人士告訴記者：“國慶促銷還未結(jié)束，數(shù)據(jù)統(tǒng)計還沒有出來，10月8日，總部將會對各公司的數(shù)據(jù)進行匯總。”同時，他也直言，目前通過促銷，格力電器產(chǎn)品銷售增速明顯。

　　格力全年銷售目標(biāo)承壓

　　在競爭充分、絲毫不給對手留一點余地的家電市場，價格戰(zhàn)顯然已非新鮮，成為常用的競爭和促銷手段，是擊敗競爭對手最好用的利器。

　　格力、美的兩大白電巨頭一直被業(yè)內(nèi)拿來比較，面對美的的業(yè)績穩(wěn)步上升，格力明顯感到了對手帶來的壓力。近兩年，美的市場份額上漲，其它二三線品牌更是在中低端市場占據(jù)優(yōu)勢，格力市場份額遭到擠壓，威脅到了格力在白電市場的霸權(quán)地位。

　　格力2014年半年報顯示，格力空調(diào)凈利潤增長42.41%，位居家電業(yè)銷量榜首，格力主營產(chǎn)品空調(diào)營業(yè)收入達507億元，同比增加8.33%。同期，美的集團凈利潤增長58%，其中空調(diào)貢獻較大，營收同比增18%。由此可見，美的上半年空調(diào)收入增幅高于格力。

　　接近格力人士告訴記者：“今年上半年以來，美的空調(diào)市場反彈較大，給格力帶來了壓力。格力欲通過一次空前的降價行動，殺一殺美的反撲市場的勢頭。”

　　董明珠將格力今年營收目標(biāo)定為1400億元，欲增收200億元。然而，上半年格力空調(diào)營收增幅尚不足9%，要完成全年目標(biāo)壓力較大。由此，十一期間的促銷無疑將對格力全年目標(biāo)的完成形成有力支撐。

　　值得注意的是，美的集團上半年電商營收增長了160%。而格力電商的收入則增長緩慢。

　　目前，格力與蘇寧分道揚鑣后，僅與國美展開合作，近80%銷售靠專賣店，雖擁有較強的定價話語權(quán)，卻也直接導(dǎo)致其電商難以發(fā)展。

　　一位家電渠道商負責(zé)人告訴記者：“通常為了推出新產(chǎn)品，或者出售積壓產(chǎn)品，家電企業(yè)都有可能以降價促銷，搶占市場份額。而一直以來不參與價格戰(zhàn)的格力，這次也采取了空前的優(yōu)惠，足以說明白電市場競爭的殘酷。下半年，家電企業(yè)或?qū)⑦M入清庫存高峰期。”

　　數(shù)據(jù)顯示，2014“冷凍年度”(冷凍年度均指上年8月1日到當(dāng)年7月31日，共計12個月)國內(nèi)市場的出貨量超過了6500萬臺，創(chuàng)下歷史新高，與此同時，由于市場規(guī)律的作用及今年旺季遭到十年一遇“涼夏”，致使內(nèi)銷市場的庫存量創(chuàng)下歷史新高。在整體庫存量中，格力和美的占了大頭。

　　據(jù)了解，庫存量創(chuàng)歷史新高，使得2015“冷凍年度”淡季階段的渠道資源回流(主要是指經(jīng)銷商向工廠的淡季打款)出現(xiàn)遲滯，工廠的新產(chǎn)品向渠道的流通通路也因此而不順暢，這直接導(dǎo)致空調(diào)企業(yè)無論是生產(chǎn)還是市場銷售都受到了嚴重影響。

　　對于庫存，上述格力市場部人士表示：“此次格力在國慶降價主要針對變頻空調(diào)，以增加變頻空調(diào)普及，淘汰耗電較高的定頻產(chǎn)品，降價促銷在格力全線產(chǎn)品包括新品等中高端領(lǐng)域，格力每逢節(jié)假日都有促銷，只是此次力度較大?！?/p>

　　近200家雜牌面臨生存壓力

　　無論是被動還是主動，對于擁有龐大市場規(guī)模、強勢定價權(quán)的格力而言，降價必然會引發(fā)市場一系列反應(yīng)。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，空調(diào)等白電市場競爭充分，一直以來定價以格力等強勢品牌的價格為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而定價保持較高的格力如降價幅度過猛，必將致使市場其它品牌價格普通降低。二三線品牌市場份額被格力、美的蠶食，將導(dǎo)致市場份額再次向寡頭集中。小品牌生存更為艱難，庫存積壓，如此或?qū)⒁l(fā)惡性循環(huán)，直接引發(fā)價格混戰(zhàn)。

　　近三四年間，中國空調(diào)市場出現(xiàn)近200家空調(diào)雜牌，大部分低成本、小投資，不符合國家空調(diào)最新能效標(biāo)準(zhǔn)?！按舜胃窳Υ罅Χ冉祪r或許會將部分不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品清理出去，讓這些廠商自動消失?！备窳Ψ矫嫒耸糠Q。

　　家電行業(yè)分析師劉步塵認為：“雜牌空調(diào)廠商品牌力弱、技術(shù)含量不高，一旦格力、美的將價格打下去，這些品牌將無法銷售。價格戰(zhàn)將直接導(dǎo)致三四線品牌、雜牌軍團的洗牌，對空調(diào)業(yè)的 空氣 凈化有良好的意義?！?/p>

　　然而，也有市場人士認為：“本次價格戰(zhàn)可能會持續(xù)到明年旺季。預(yù)計格力投入的資金將部分來自經(jīng)銷商讓利，部分以返利的形式由公司承擔(dān)。本輪降價或?qū)Ω窳γ髂甑睦麧櫘a(chǎn)生壓力。一直以來，格力給人的印象是高技術(shù)優(yōu)質(zhì)品牌，降價也或?qū)o形中對其品牌形成傷害。”