日化巨人寶潔的“瘦身”之旅 削減百個品牌
原標題：日化巨人寶潔已老：年輕消費者稱這是媽媽的牌子
2014年8月1日，重掌寶潔帥印14個月后，寶潔公司現任首席執(zhí)行官雷富禮(A.G. Lafley)投下一顆重磅炸彈：未來兩年，寶潔公司將砍掉旗下半數品牌，數量高達90到100個，最終留下為寶潔貢獻了95%利潤的大約80個品牌。
8月13日，先后以“個人選擇”為理由相繼出走6名高管之后，寶潔大中華區(qū)銷售總裁李紅也與服務了20多年的東家告別，高調加盟寶潔的對手瑪氏。
自從1988年，寶潔公司以每瓶19元的海飛絲撬開了中國市場以來，在過去的20多年里，在中國日化市場的競爭中縱橫捭闔，數盡風流。
但這一次，這位“全球日化巨人”也開始走入丟城棄池、員工出走的境地。他能否通過一場“斷臂求生”的自救重煥青春?
日化巨人寶潔已老：年輕消費者稱這是媽媽的牌子
巨人的“瘦身”之旅：史上最瘋狂的決定?
削減百個品牌，要瘦成一條閃電?
一位家庭主婦站在大賣場的寶潔專區(qū)里，她立刻能享受到一站式的完美服務：左邊洗發(fā)水、右邊護發(fā)素、再走兩步拿瓶沐浴露，甚至個人護理用品和寶寶的清潔用品，也一次全部搞定……
這是寶潔公司宣傳的經典畫面，按照寶潔的產品版圖，幾乎涵蓋了消費者所有的日用消費品。
目前，寶潔公司在全球有200多個品牌，整個公司2013財年的銷售額達到841億美元，凈利潤為11.3億美元，同比增5%，這一利潤水平仍然不及2010財年。
“‘小’會是更好的?！睂殱嵐径麻L兼首席執(zhí)行官雷富禮強調，寶潔的意圖在于把自身打造成一個增長速度更快、盈利能力更強的公司，計劃通過出售、停產及自然淘汰等形式，剝離或退出90至100個旗下規(guī)模較小的品牌，把品牌數量縮減一半以上。“放棄大量小品牌將使公司的市場推廣、研發(fā)、生產和供應鏈等不同部門同時獲益，因而它應當更加簡化，以易于管理?！?/p>
這個舉動被外界評為“寶潔177年歷史上最瘋狂最激進的決定”。
“總部尚未公布如何集中發(fā)展全球核心品牌的最終計劃，至于哪些會是最終的70~80個品牌，?我現在還無法告訴你，?但我可以說的是每一個都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長潛力的品牌。它們將會是各自所在產業(yè)、品類和領域的領導品牌，?是消費者喜愛的，客戶支持的品牌?！睂殱?中國)公關和傳播部公共事務總監(jiān)梁云對記者表示。
實際上，寶潔的“瘦身”之旅并非當下才開始。
素有“剪刀手”之稱的雷富禮奉行“l(fā)ess is more(少即是多)”，早在2000年至2009年期間擔任寶潔公司首席執(zhí)行官期間，就決定用品牌加減法，“砍掉與核心競爭力相距甚遠的業(yè)務”。
2007年3月12日，寶潔宣布出售“得寶”(Tempo)面巾紙業(yè)務;2008年，又出售了咖啡品牌Folgers;2009年，美國發(fā)生花生醬疑遭沙門氏菌污染問題，寶潔于是剝離了吉夫花生醬。2011年，以27億美元現金將旗下品客薯片出售給家樂氏;其后寶潔又相繼將旗下品牌“激爽”、“蜜絲佛陀”以及在中國自創(chuàng)的本土品牌“潤妍”，玉蘭油旗下彩妝產品全面退出中國市場。
外界驚呼，寶潔是想要瘦成一道“閃電”?
對此，復旦大學管理學院系主任蘇勇認為本次雷富禮再度出山，又一次給“虛胖”的寶潔施行手術，思路正確。但是企業(yè)經營是一個系統工程，戰(zhàn)略發(fā)展、品牌營銷、組織運行、人力資源、財務政策必須齊頭并進，單靠瘦身是否能夠恢復元氣，需要拭目以待。
甩了包袱也甩了人
企業(yè)瘦身的最大影響就是裁員。
早在2012年末，在寶潔以“個人選擇”為由送走了服務21年的大中華區(qū)銷售部總裁翟峰之后，寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員。
目前，翟峰的接任者李紅也離職，再度引發(fā)外界對寶潔在華業(yè)務的擔憂。
公開資料顯示，李紅和翟峰在寶潔資歷匪淺。先后在1990年加入寶潔公司，尤其李紅是寶潔中國第一位大客戶經理，在中國開創(chuàng)了快消品牌大客戶發(fā)展和管理制度，也是第一批被寶潔中國派往國外工作的本地高級管理人員。
2013年2月下旬，寶潔全球財務官Jon Moeller在紐約消費者分析師集團研討會上表示，截至2013年1月份已裁減5850個非制造業(yè)崗位，已提前5個月實現了在2012/2013財年年底裁員5700人的目標。在2016財年前，寶潔全球還計劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%至4%。
特別值得關注的是，此前寶潔大中華區(qū)總裁施文圣曾表示，全球裁員計劃是寶潔全球生產效率方案的一部分。他澄清全球裁員計劃并不會影響中國，然而他也承認，“不希望在組織內部有多余脂肪存在?！?/p>
一位離職的寶潔前員工向記者表示，目前外企在華普遍面臨衰退，寶潔的跳槽率相對也正常，江浙一帶本來就是本土日化企業(yè)集中地，很多人也非常樂意去薪水更高的民營企業(yè)和高科技企業(yè)。
記者了解到，寶潔中國去年年底和今年年初已經完成了一輪裁員，由于中國區(qū)品牌調整還沒開始，大的裁員還沒開始。
近年來，寶潔經理級別人員的流失率一直保持在3%左右，在外企中處于中等水平。雖然寶潔公關總監(jiān)梁云透露，寶潔已經找到李紅的接任者，但在瘦身過程中，如何有效地留住核心管理人員，仍是這位巨頭面臨的考驗。
也許，正如外界評論的那樣，二度出山擔任“救火隊員”的雷富禮這次能否挽救這個站在懸崖邊的日化巨人，勢必還要來點不一樣的“玩法”!
巨人已老：難獲年輕人青睞
“這是媽媽的牌子”
日化專家馮建軍接受采訪時表示：“瘦身不難，關鍵是整個品牌在跑馬圈地后創(chuàng)新力度不足，面臨品牌老化的危機，被許多80后、90后消費者認為是媽媽的牌子，再加上寶潔品牌大日化產品的品類結構過于集中，導致目前公司面臨困境。”
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