原標(biāo)題：快消品牌“拼爹”：曬曬世界杯背后的經(jīng)濟(jì)賬本

　　巴西世界杯徹底引爆了快消巨頭之間的營(yíng)銷(xiāo)暗戰(zhàn)

　　四年前，哈爾濱啤酒在百威英博的助推下成為首家贊助世界杯的中國(guó)啤酒品牌，從此踏上了從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌跳躍的征途，四年后百威英博再度成為世界杯的贊助商之一，而包括青啤在內(nèi)的諸多啤酒品牌也開(kāi)始打雞血似的興奮起來(lái)，各種屏幕狠砸錢(qián)、各種渠道暗戰(zhàn)此起彼伏。

　　相對(duì)于啤酒企業(yè)所追逐的平民球迷大戰(zhàn)，體育用品巨頭搶的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，激烈地?fù)寠Z球隊(duì)以及明星球員急劇拓展其品牌銷(xiāo)售。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，世界杯是快消領(lǐng)域的一塊“肥肉”。然而在諸多企業(yè)哄搶的大背景之下，各路企業(yè)“砸金”，世界杯背后的那筆經(jīng)濟(jì)賬該怎么算才能帶來(lái)高投入高產(chǎn)出?

　　啤酒飲料業(yè)：賭長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售拉升

　　早在2009年已經(jīng)敲定2014年巴西世界杯贊助商身份的百威英博得以早早地啟動(dòng)世界杯系列營(yíng)銷(xiāo)事件。在全球范圍內(nèi)，百威啤酒與美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)攜手合作，共同拍攝了6集“世界共舉杯”紀(jì)錄片，講述足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是如何影響世界的。再來(lái)看看紀(jì)錄片的主角，羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)等著名球星齊齊亮相。據(jù)百威方面透露，這些紀(jì)錄片將在全球超過(guò)55個(gè)國(guó)家播出。

　　而在中國(guó)市場(chǎng)，從今年5月21日開(kāi)始，百威英博正式在國(guó)內(nèi)拉開(kāi)了世界杯線(xiàn)下活動(dòng)推廣的序幕。其聯(lián)手知名電商天貓，線(xiàn)上全力推廣限量版世界杯鋁罐，還攜手了 中國(guó)著名足球運(yùn)動(dòng)員孫繼海及模特周韋彤亮相足球狂歡派對(duì)。據(jù)百威英博的數(shù)據(jù)，百威在世界杯期間將在全國(guó)幾千家酒吧舉辦世界杯觀賽派對(duì)。

　　而在飲料品類(lèi)，可口可樂(lè)的身份比百威英博更高一級(jí)，可口可樂(lè)是世界杯的合作伙伴。擁有更多營(yíng)銷(xiāo)資源的可口可樂(lè)，除了大力神杯環(huán)球之旅在全球90個(gè)國(guó)家與球迷互動(dòng)之外，還通過(guò)微電影、音樂(lè)電視、廣告等多種媒介進(jìn)行傳播;在產(chǎn)品方面，可口可樂(lè)還推出了18款世界杯紀(jì)念款包裝，目前世界杯暢爽八連裝產(chǎn)品也已上架。在2014年國(guó)際足聯(lián)世界杯的揭幕戰(zhàn)前，草坪上可口可樂(lè)創(chuàng)造的“快樂(lè)之旗”出現(xiàn)在全球超過(guò)10億名觀眾的眼前，曝光率十足。

　　而作為非贊助商的啤酒飲料企業(yè)，世界杯營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)也如火如荼地進(jìn)行當(dāng)中。A dM aster于近日發(fā)布的《2014年世界杯消費(fèi)者態(tài)度和觸媒行為研究報(bào)告》顯示，雖然大部分球迷認(rèn)為觀看世界杯時(shí)喝啤酒更盡興，但是提到觀看世界杯時(shí)首先 想要喝的飲品品牌時(shí)，有六成以上的人選擇了碳酸飲料，其中可口可樂(lè)和百事可樂(lè)各占40%和29%的份額。百事在可口可樂(lè)背后也不甘示弱，在今年1月，百事 可樂(lè)就啟動(dòng)了2014世界杯百事足球戰(zhàn)略活動(dòng)，并選取了阿根廷的梅西、荷蘭的范佩西等作為代言人。另外還宣布將在全球多達(dá)100個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行世界杯營(yíng)銷(xiāo)，這 也是百事可樂(lè)有史以來(lái)圍繞足球主題在全球進(jìn)行的最大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?zhàn)役。

　　在涼茶領(lǐng)域，加多寶和王老吉雖然是世界杯營(yíng)銷(xiāo)的“新兵”，但因?yàn)榇饲霸隗w育營(yíng)銷(xiāo)上都各自積累了經(jīng)驗(yàn)，因此其舉動(dòng)也頗大。5月20日，加多寶紅罐涼茶出現(xiàn)在了巴西地標(biāo)建筑夜 宿山，加多寶方面還請(qǐng)來(lái)了巴西著名足球明星貝貝托前來(lái)助陣。據(jù)悉，這是加多寶舉辦的中國(guó)體育文化世界杯之旅的一項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)加多寶還將與中央電視臺(tái)合作打 造世界杯期間的特別欄目，在世界杯期間開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。雖然加多寶方面并未透露營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的具體金額和預(yù)算，但加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴曾表示，加 多寶營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用每年增長(zhǎng)20%以上。

　　而在5月10日王老吉也召開(kāi)了世界杯營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)會(huì)，會(huì)上王老吉宣布，將與騰訊世界杯、易迅網(wǎng)展開(kāi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng);另外，王老吉也推出了2014世界杯“足球紀(jì)念罐”及“千足金迷你紀(jì)念罐”產(chǎn)品。據(jù)王老吉大健康相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2014年，王老吉欲借巴西世界杯進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，沖擊200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　不過(guò)相對(duì)可口可樂(lè)跟隨者的不甘示弱，國(guó)內(nèi)其他啤酒巨頭的聲勢(shì)似乎要稍遜一籌。青島啤酒在5月12日針對(duì)球迷的個(gè)性化需求進(jìn)行“私人定制”，推出“足球罐”和球迷典藏版“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品。而燕京啤酒，則出現(xiàn)在新浪彩票網(wǎng)2014年巴西世界杯頁(yè)面，“與燕京啤酒世界杯有關(guān)的關(guān)注熱點(diǎn)”欄目上。世界杯是與足球有關(guān)的競(jìng)技，燕京啤酒在早前已獨(dú)家冠名 2014年中國(guó)足協(xié)杯，借勢(shì)進(jìn)行足球營(yíng)銷(xiāo)。

　　進(jìn)賬

　　提到觀看世界杯時(shí)首先想要喝的飲品品牌時(shí)，有六成以上的人選擇了碳酸飲料，其中可口可樂(lè)和百事可樂(lè)各占40%和29%的份額。

　　體育用品行業(yè)：阿迪達(dá)斯與耐克的“錢(qián)戰(zhàn)”

　　相對(duì)于啤酒行業(yè)全行業(yè)狂歡，體育用品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)之火就燒得沒(méi)有那么廣。目前可見(jiàn)在暗暗較勁的是此次取得贊助商的阿迪達(dá)斯和非贊助商耐克之間的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

　　和啤酒的平民大戰(zhàn)相比，體育用品巨頭搶的是當(dāng)下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這種營(yíng)銷(xiāo)的效果可謂立竿見(jiàn)影。從明星的球衣到球鞋，阿迪達(dá)斯和耐克已經(jīng)邁進(jìn)了“拼星”的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　面對(duì)世界杯這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，本土眾多體育用品品牌很一致地保持著低調(diào)。“今年我們推出有世界杯圖案的衣服?！痹诮邮苣隙加浾卟稍L時(shí)，李寧方面并未透露其他世界杯營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作。

　　“李寧目前聚焦在五大核心運(yùn)動(dòng)品類(lèi)(籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活)?！崩顚幑痉矫姹硎?，在這五大核心品類(lèi)上李寧有很多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，但足球并不是李寧的核心運(yùn)動(dòng)品類(lèi)。