原標(biāo)題：外資日化在華進(jìn)入拐點(diǎn) 接棒露華濃退出中國(guó)

　　剛剛過(guò)去的一個(gè)月，素來(lái)在華發(fā)展順風(fēng)順?biāo)耐赓Y日化軍團(tuán)接連爆出了壞消息，這也讓近年來(lái)持續(xù)看好本土品牌反攻外資巨頭的業(yè)界驚呼：此前雙方競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累的量變終于迎來(lái)了一次質(zhì)變。

　　2013年12月31日，全球知名美妝品牌露華濃宣布，作為公司重構(gòu)方案的一部分，將在即日起停止在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。自此將該品牌在華37年的經(jīng)營(yíng)歷史劃上句號(hào)，同時(shí)公司還將大幅裁員，以期實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省1100萬(wàn)美元開(kāi)支的全新業(yè)務(wù)重組目標(biāo)。而就在同一個(gè)月內(nèi)，三大日化集團(tuán)之一的聯(lián)合利華也以提高集團(tuán)效率為名在全球范圍內(nèi)掀起2000名崗位的大裁員。

　　本月7日，歐萊雅中國(guó)在毫無(wú)征兆的情況下突然宣布，停止卡尼爾品牌產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者得到的消息，卡尼爾銷(xiāo)售收尾工作會(huì)在本月末之前完成。歐萊雅方面為確保在這一過(guò)渡期間相關(guān)事宜平穩(wěn)交接，在公司內(nèi)部專門(mén)成立了一個(gè)特殊小組對(duì)員工的安置計(jì)劃進(jìn)行探討和制定，向所有相關(guān)員工提供集團(tuán)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗的就業(yè)機(jī)會(huì)。

　　歐萊雅中國(guó)區(qū)副總裁蘭珍珍向記者坦言，現(xiàn)在中國(guó)日化市場(chǎng)中，國(guó)際日化集團(tuán)走下坡的已經(jīng)占到多數(shù)，中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越難做。這個(gè)挑戰(zhàn)不僅對(duì)于歐萊雅，其實(shí)對(duì)于每個(gè)外資品牌都是如此?！翱釥柤词惯M(jìn)入中國(guó)已經(jīng)七八年時(shí)間，銷(xiāo)售一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，但在被決定撤出之前，這個(gè)品牌仍是處于得靠集團(tuán)‘悉心養(yǎng)著’的階段?！?/p>

　　迷失大眾市場(chǎng)的卡尼爾

　　在中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)，憑借多品牌分布、多代言人宣傳、多渠道銷(xiāo)售的歐萊雅幾乎是所有內(nèi)外資從業(yè)者繞不開(kāi)的對(duì)手。

　　目前在歐萊雅中國(guó)，業(yè)務(wù)基本一分為二，高端護(hù)膚品板塊擁有蘭蔻、伊蓮娜等知名品牌，主要與宿敵雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎，寶潔旗下SK-II以及資生堂等品牌爭(zhēng)奪高利潤(rùn)市場(chǎng)。而此番遭到清洗的卡尼爾則隸屬于另一銷(xiāo)售模塊，即售價(jià)中低檔、面向普通大眾的大眾化妝品板塊。

　　相較于高端護(hù)膚品的外資寡頭占山而立的情況，大眾化妝品的市場(chǎng)中歐萊雅不僅要面臨全球最大日化集團(tuán)寶潔旗下玉蘭油、聯(lián)合利華旗下旁氏等挑戰(zhàn)，以上海家化、珀萊雅、相宜本草等內(nèi)資正對(duì)歐萊雅發(fā)起了一輪猛于一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　“現(xiàn)階段化妝品市場(chǎng)如同其他很多領(lǐng)域一樣，有一定的放緩跡象。歐萊雅在不同的時(shí)間點(diǎn)上就會(huì)有不同的舉措，這一決定是經(jīng)過(guò)深思熟慮的?！碧m珍珍表示?！斑x擇如今這個(gè)節(jié)點(diǎn)宣布，正是基于我們認(rèn)為這是戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，暫時(shí)沒(méi)有考慮何時(shí)會(huì)重回中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)?！?/p>

　　卡尼爾撤出為兩大品牌讓路的選擇，也是歐萊雅面臨大眾市場(chǎng)越發(fā)強(qiáng)大的壓力后主動(dòng)自我變革的舉措。歐萊雅方面坦陳，卡尼爾自從2006年進(jìn)入中國(guó)以后，一直體量都還是比較小的，比起巴黎歐萊雅這些成熟品牌的差距還非常大?！懊總€(gè)品牌的培養(yǎng)都是在摸著石頭過(guò)河，即使是如今很成熟的巴黎歐萊雅等品牌，也是經(jīng)過(guò)不斷品牌策略的調(diào)整才一步步做到如今的?！?/p>

　　隨著專攻基層市場(chǎng)的本土品牌集體興起之后，在一二線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯的歐萊雅遲遲未在基層市場(chǎng)成功渠道下沉。同時(shí)，一二線城市逐漸市場(chǎng)飽和的過(guò)程中，歐萊雅的業(yè)績(jī)突破正變得越發(fā)捉襟見(jiàn)肘?？硵嗟牡兔暙I(xiàn) 者卡尼爾不失為一種壯士斷腕式的決斷。

　　據(jù)歐萊雅今年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，亞太市場(chǎng)前三季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)了1.2%的下滑，這是歐萊雅首次在該市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　難解的小護(hù)士“瑜亮情結(jié)”

　　歐萊雅在華“回收”卡尼爾，從很大程度上而言，可被視為外資在華新階段挑戰(zhàn)的縮影。

　　在2006年進(jìn)入中國(guó)之前，卡尼爾品牌已經(jīng)率先在歐洲、亞洲眾多國(guó)家上市銷(xiāo)售，憑借綠色自然的品牌形象宣導(dǎo)以及親民平價(jià)的定價(jià)策略，在海外市場(chǎng)成為歐萊雅集團(tuán)最為重要的幾大護(hù)膚品牌之一。

　　然而，自卡尼爾進(jìn)入歐萊雅中國(guó)大家族以來(lái)，卡尼爾與歐萊雅2003年收購(gòu)的小護(hù)士品牌的“瑜亮情結(jié)”就始終未能解開(kāi)。高度同質(zhì)化的產(chǎn)品定位也一直成為外界對(duì)于歐萊雅大眾化妝品板塊最為詬病的一點(diǎn)。

　　卡尼爾進(jìn)入中國(guó)伊始，品牌知名度遠(yuǎn)不如在國(guó)內(nèi)家喻戶曉的小護(hù)士，歐萊雅中國(guó)選擇將定位類似的二者捆綁進(jìn)行宣傳，同時(shí)推出新款系列產(chǎn)品等做法很快將卡尼爾帶入到了公眾視線中。

　　“然而，此后小護(hù)士的聲勢(shì)卻大不如前，這與歐萊雅承諾要將其打造成中國(guó)第一大護(hù)膚品牌的口號(hào)差距甚大。更讓業(yè)內(nèi)吃驚的是，卡尼爾借道小護(hù)士渠道資源的現(xiàn)象似乎在各地四處開(kāi)花，這也讓人懷疑歐萊雅對(duì)于二者關(guān)系權(quán)衡似乎有所偏重?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

　　當(dāng)被問(wèn)及卡尼爾被抽離之后會(huì)否讓小護(hù)士成為下一個(gè)被動(dòng)手的對(duì)象，蘭珍珍回應(yīng)稱：“目前的決定就是關(guān)于卡尼爾這一個(gè)品牌，不會(huì)危及其他既有的品牌。至于會(huì)否因此加快兩大品牌新品發(fā)布速度和產(chǎn)品線品類的擴(kuò)容，這并不是一個(gè)絕對(duì)的變化，畢竟目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)不同以往。”