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汾酒1年市值蒸發(fā)250億 董事長食言銷售目標

時間：2017-10-28 01:00:50 來源：品牌百科 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　原標題：汾酒一年市值蒸發(fā)250億元 董事長食言銷售目標

　　借問酒家何處有?牧童遙指杏花村。時過境遷，與當年隱于煙雨尚需牧童指路的杏花村酒肆不同，如今的山西汾酒顯然高調的多。

　　即便是在這個公認的酒業(yè)寒冬里，汾酒集團董事長李秋喜也在日前召開的經銷商大會上高調斷言“白酒行業(yè)將迎來市場經濟的春天”。汾酒的春天策略不是防御，而是進攻，未來還將成為行業(yè)內的領跑者。

　　自李秋喜掌舵后，山西汾酒便重整旗鼓，高調進軍白酒市場。先是2012年提前完成了100億的銷售目標，隨后又趁熱打鐵提出了2015年實現200億銷售收入的目標。

　　在酒業(yè)的漫漫寒冬中，山西汾酒要用三年時間實現百億銷售收入的增長，這意味著，它平均每年至少要完成30多億的目標。但臨近年關，汾酒集團卻頗為謹慎的宣布：2013年銷售收入將突破121億。另據媒體披露，2014年汾酒集團設定年銷售收入目標也僅為140億。就連一向高調的李秋喜也于近日轉變態(tài)度，淡化200億的銷售目標，表示“不再以GDP論英雄”。

　　不過，有業(yè)內人士認為，山西汾酒之所以轉變態(tài)度，甚至連董事長也對200億的銷售目標食言，更多是因為感受到了白酒行業(yè)的寒意，危巢之下焉有完卵?汾酒近期的業(yè)績雖然表面還算漂亮，卻暗藏隱憂。

　　這從山西汾酒近日公布的三季報上可窺見端倪，三季報顯示汾酒實現營收53.05億元，同比增加1.03%，但三季度末，山西汾酒預收款項卻較期初下降75.05%。第三季度凈利同比也下降約五成。而在二級市場上，山西汾酒的表現也是不盡如人意。10月28日，山西汾酒股價盤中跌破16.48元，創(chuàng)下近期新低。與一年前相比，市值已蒸發(fā)約250億。

　　那么，李秋喜對于白酒行業(yè)迎來春天的斷言，是否過分樂觀了呢?對此，記者試圖聯(lián)系山西汾酒，但截至發(fā)稿前，數次致電，均無人接聽。

　　寒意逼近 山西汾酒淡化200億銷售目標

　　2009年，歷史悠久也沉寂已久的山西汾酒開始進入“李秋喜時代”，由此開啟了山西汾酒的高增長之路。

　　2010年，李秋喜高調提出2015年實現100億元的銷售目標，當年汾酒集團的銷售收入才30億元，平均每年增長不過3億元左右。但出乎意料的是，2012年11月6日，山西汾酒就提前三年實現了百億目標。

　　隨后，李秋喜又趁熱打鐵提出2015年實現200億的銷售目標，三年時間內，從100億增長到200億，這意味著山西汾酒平均每年至少要實現30多億的銷售收入增長。

　　眼下，2013年即將結束，汾酒集團的銷售收入又如何呢?

　　12月25日，汾酒集團副總常建偉在廣州透露，汾酒集團2013年銷售收入將突破121億。據悉，2014年汾酒集團設定年銷售收入目標僅為140億，這不禁讓人懷疑此前李秋喜曾多次公開提到的“2015年實現銷售收入200億”的可操作性。

　　之所以做出這樣的調整，汾酒集團董事長李秋喜的解釋是，一方面是正確認識目前的行業(yè)形勢;更重要的是十八屆三中全會透露出來的信息對國企的考核不再將收入為第一要素，中央年度經濟工作會議提出穩(wěn)中求進、提高經濟增長的質量與效益，“以后不再以GDP論英雄，那我就要把利潤和企業(yè)規(guī)模放在更重要的位置?！?/p>

　　不過，有業(yè)內人士告訴記者，一向高調的山西汾酒之所以會逐漸淡化200億 的銷售目標，主要還是因為感受到了白酒業(yè)的寒意?！?014年，白酒業(yè)可能會更冷，雖然山西汾酒目前的業(yè)績還是增長，卻出現了增長下滑，暗含隱憂。因此，事事高調的汾酒也不得不理性看待白酒行業(yè)”。

　　10月22日，山西汾酒公布的三季報顯示，今年1-9月，山西汾酒實現營業(yè)收入53.05億元，同比增加1.03%，但就三季度數據來看，營收只有12.4億元，同比下降13.59%，凈利潤2億元，同比下滑56.24%。三季度末，山西汾酒預收款項為3.03億元，較期初下降75.05%。

　　早在2012年，山西汾酒的多項財務數據就已顯現下滑趨勢。數據顯示，山西汾酒在2012年前三個季度的凈利潤分別為4.93億元、2.93億元、4.66億元，然而第四季度凈利潤卻只有8393.5萬元，凈利下滑幅度高達81.61%。另外在2012年，山西汾酒的毛利率和預收賬款增速雙雙創(chuàng)下了近五年來的新低。

　　在二級市場上，山西汾酒的表現也是不盡人意。10月28日，山西汾酒股價盤中跌破16.48元，創(chuàng)下近期新低。而恰恰是在一年前的同月，山西汾酒股價曾拿下46.62元的高位，一年時間內跌幅竟然高達65%，約250億市值蒸發(fā)。此前，汾酒還曾被券商預測為2013年金股，但現在看來，已屬熊股無疑。

　　高調背后 巨額廣告費或拖垮山西汾酒

　　李秋喜掌舵后，汾酒一改之前的低調，開始注重品牌宣傳，不僅廣泛宣傳自己“中國酒魂”的口號，還為汾酒貼上了“國酒之源，清香之祖，文化之根”、“中國白酒產業(yè)的奠基者”的標簽。

　　然而，在山西汾酒高調進軍白酒市場背后，是其巨額的宣傳費用。2013年三季報顯示，山西汾酒1至9月"支付其他與經營活動有關的現金"一項高達9.5億元，比去年1至9月增長61.68%，主要系廣告及宣傳費增加所致。

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