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品牌能否延伸取決于品牌半徑

時間：2017-10-28 00:58:12 來源：設(shè)計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢
　　說起娃哈哈，我們可以聯(lián)想到兒童；說起金利來，我們可以聯(lián)想到成功男人，而不僅僅是具體某種產(chǎn)品，這種超越產(chǎn)品本身的品牌聯(lián)想，就是品牌概念，并且這一概念與產(chǎn)品之間實際上形成了距離，這段距離被稱為品牌半徑。在品牌半徑所決定的這個圓里，不僅包括初始產(chǎn)品，還涵蓋著更多的待開發(fā)產(chǎn)品，從而使品牌延伸成為可能，比如所有兒童用品冠上娃哈哈的品牌名都不會讓我們感到意外。不過在這人“圓”之外的產(chǎn)品，比如白酒，冠以娃哈哈的牌子則難以讓人接受。另一方面，如果某一品牌不能給人超出產(chǎn)品之外的聯(lián)想，則成為“零半徑品牌”。任何形式的品牌延伸都面臨巨大的風(fēng)險，比如秦池只是白酒，三株只是那種品服液，秦池或三株牌的任何其他產(chǎn)品則讓人難想象。

　　這樣，能不能進行品牌延伸及品牌延伸范圍有多大，實際上都取決于品牌半徑的長短，并且品牌半徑越長，品牌延伸力就越強，反之則越弱，直到為零。一個新興品牌往往是隨著單一產(chǎn)品問世而誕生的，這時候，企業(yè)大多會強調(diào)品牌與產(chǎn)品的絕對統(tǒng)一，以達到品牌與產(chǎn)品的快速認知而取得較好的銷售成績。但因為忽略品牌自身的獨立性而形成牢固的“零半徑品牌”，自己封死了品牌延伸的路徑。

　　品牌具有相對于產(chǎn)品的獨立性，其區(qū)別在于產(chǎn)品的實質(zhì)是基本使用價值，概念的實質(zhì)是使用者的心理預(yù)期。從這個角度，可以把品牌分為概念品牌和非概念品牌，前者具有一定長度的品牌半徑，而后者是零半徑品牌。讓品牌擁有概念并使這一概念盡量遠地從初始產(chǎn)品中獨立出來，就是品牌的概念化過程。這一過程也稱為“拉長品牌半徑”的過程。

　　怎么拉長品牌半徑呢？第一是品牌名必須與產(chǎn)品名相對獨立，如果是品牌命名重合關(guān)系，則會成為品牌延伸的致命傷。比如“瀉痢停”、“康爾壽（瘦）”等盡管形象直觀，便于推廣，但注定沒有延伸余地；第二是品牌應(yīng)成為產(chǎn)品定位概念的代表。比如“康必得”從字面上看，凡是藥品都適合冠用，但在塑造過程中僅取其定位概念“感冒藥”，從而使“康必得”品牌延伸受到局限；第三是從產(chǎn)品形象中提取概念，注入品牌，上升到概念經(jīng)營。比如金利來領(lǐng)帶傳遞的“男人的世界”的信息，又通過高檔化，塑造了“成功男人”的品牌形象，塑造獨立的概念品牌。比如金利來在“男人世界”的大旗下把產(chǎn)品拓展到更多的領(lǐng)域；第五是把品牌概念與企業(yè)文化通過交流互動融為一體。

 

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