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中國白酒品牌的定位問題

時間：2017-10-28 00:58:24 來源：設(shè)計資訊 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢
　　白酒行業(yè)是一個讓人歡喜讓人愁的行業(yè)，據(jù)《中國企業(yè)報》報道：國家質(zhì)監(jiān)局2001年3月在北京、上海、廣州3個城市經(jīng)銷白酒與洋酒的商場、餐館、酒樓抽查了45種產(chǎn)品，經(jīng)檢測在北京抽取的25種產(chǎn)品中真品為8種；上海和廣州各抽了10種，真品分別為7種和4種。而且生產(chǎn)假酒手段不斷翻新，外包裝足以亂真，與前幾年從市場上查獲的假酒相比，這次抽查白酒中的假冒產(chǎn)品，所灌裝的酒液也已從低檔轉(zhuǎn)向中檔產(chǎn)品。從這樣的調(diào)查結(jié)果中可以看出白酒行業(yè)的制假、造假活動已相當(dāng)猖獗。不法分子為牟取暴利同一些銷售終端相互勾結(jié)，使得造假活動更加詭秘不易被發(fā)覺。一些知名品牌的白酒由于受到假酒的影響，使得大眾對它的信任度降低，由此給合法企業(yè)帶來的損失更是無法估計?！?

　　白酒企業(yè)對品牌概念的熱衷程度可以和保健品企業(yè)媲美，因此，在很多時候，越是競爭激烈的行業(yè)或者講越是需要高利潤的行業(yè)，就越講究品牌。相反，那些利潤微薄的行業(yè)，則另尋出路。比如電視機行業(yè)，TCL則是利用渠道策略實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

　　白酒的頂尖品牌茅臺、五糧液的定位管理現(xiàn)在成了企業(yè)的頭疼的問題。五糧液集團年銷售量僅僅占整個白酒行業(yè)年銷售量的5%左右，而茅臺集團的銷售量只占到千分之三左右。五糧液企業(yè)集團利用品牌背書的效應(yīng)以及技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，成功地運做了瀏陽河、金六福等子品牌。但是，這些品牌的定位問題卻會影響到子品牌金六福、瀏陽河和母品牌五糧液的市場發(fā)展，也可以說，將給五糧液品牌造成長久的傷害，嚴(yán)重的將使五糧液提前進(jìn)入衰老期。過度的授權(quán)和背書，使得五糧液品牌自身的影響力日益減弱，而樂開懷、金六福、瀏陽河等那些子品牌雖然取得短期效益，卻對母品牌五糧液缺乏應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因為，現(xiàn)在的金六福、瀏陽河等企業(yè)已經(jīng)開始露出脫離五糧液這個母品牌影響范圍的跡象。五糧液這個白酒頂尖品牌在市場上僅僅保留過去的那點影響，缺乏對品牌自身的維護(hù)與提升，更缺乏創(chuàng)新。

　　五糧液是什么？現(xiàn)在的這個品牌對目標(biāo)消費人群來講，意味著什么？

　　許多時候，人們會說，五糧液的品牌價值是多少等等，但是，市場是檢驗品牌價值的惟一標(biāo)準(zhǔn)。我們說，對于大企業(yè)，品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)是為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的市場空間，創(chuàng)造一個能夠提供更多利潤的市場空間。否則，這個企業(yè)就沒有前途，就會很快從市場上消失。五糧液現(xiàn)在的市場表現(xiàn)就像一塊神位。

　　所以說，歷史造就的這些真正的白酒品牌在自己的定位上出現(xiàn)的管理偏差，其實是致命的。必須進(jìn)行精兵簡政，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，力戒品牌經(jīng)營的短視策略，從單純重視短期效益上提升到首先關(guān)心品牌的長期命運發(fā)展為主，重視品牌現(xiàn)實市場表現(xiàn)，以及品牌定位品牌定位管理。創(chuàng)造新的市場份額，形成白酒高端市場的壟斷地位。

　　茅臺酒的定位管理疏于精細(xì)化耕作，過去曾經(jīng)有個貴州醇，酒香名靚，在瀏陽河、金六福尚未出世前，僅靠市場銷售力量的推動，就風(fēng)靡了大江南北。遺憾的是兩家貴州醇的一場內(nèi)訌，讓一個具有極大市場潛力和良好市場表現(xiàn)與形象的品牌夭折了。這是茅臺企業(yè)最大的失策。從此，茅臺品牌的子品牌再難有如此好的作為。

　　我認(rèn)為，白酒行業(yè)和企業(yè)需要瘦身，需要重新對已有的品牌進(jìn)行定位管理，對于頂尖品牌，像茅臺、五糧液、等實行品牌金字塔策略，借助企業(yè)在白酒行業(yè)的影響力，集中企業(yè)的各類資源，集中作好白酒。因為，中國市場是白酒銷售最大的市場。而像茅臺開展的多品牌策略，比如在葡萄酒、啤酒上的經(jīng)營目前看有害無益。對于企業(yè)主業(yè)白酒品牌則是一個沉重的經(jīng)營包袱。只有輕裝上陣，集中優(yōu)勢，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的更大發(fā)展，也才能創(chuàng)造更多的回報。

　　對于那些中小企業(yè)，則要發(fā)揮地方優(yōu)勢和市場差別，作短平快的銷售，只有盈利才是硬道理，但沒有質(zhì)量的保證則是水中看花。因此，實現(xiàn)承諾和終端銷售是這類企業(yè)立足市場的根本之策。

 

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