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戰(zhàn)略需要聚焦, 品牌延伸太多的企業(yè)難有出路

時(shí)間：2020-04-28 14:35:56 來源：新聞動態(tài) 作者：豪禾品牌咨詢
如果你試圖滿足所有人的所有需求，最后你將不可避免陷進(jìn)麻煩。“寧在一處強(qiáng)勢，也不拉長戰(zhàn)線，處處挨打。”
一個(gè)品牌在人的心智中只可能占據(jù)一個(gè)位置。在你對品牌進(jìn)行擴(kuò)張的時(shí)候會發(fā)生什么？當(dāng)你不斷地把你的觸角延伸到其他的領(lǐng)域，會發(fā)生什么呢？
事實(shí)上在削弱你的品牌，這好像一根橡皮筋，你不斷地拉一個(gè)橡皮筋會怎么樣呢？你拉得越長，它就變得越弱；你把你的品牌拉得越長，它的影響力就越來越弱。
我們常講：在傳播層面上，少就是多，舍就是得。但是，現(xiàn)實(shí)中的現(xiàn)象往往難盡人意，營銷人員喜歡談“融合”。融合，顧名思義是把幾項(xiàng)技術(shù)集為一體，產(chǎn)生具備更多功能的令人稱奇的新產(chǎn)品。
九十年代初期，AT&T 推出的EO個(gè)人傳播器，就是一部集手機(jī)、電子郵件、傳真、個(gè)人記事本和手寫電腦的“高科技”產(chǎn)品。剛推出時(shí)，媒體一時(shí)歡呼聲眾，可惜對于顧客而言，太過于復(fù)雜了，現(xiàn)在EO已消亡。
聯(lián)想的數(shù)字化辦公先鋒的前輩是Okidata in Poc-it，結(jié)局也是一樣。至于電視和電腦的融合，那更是慘不忍睹，原因很簡單：人們拒絕混亂。他們恨不得無論什么機(jī)器，只要輕輕一按就可以讓它開始工作。這就是傻瓜相機(jī)為什么能在攝影這種極度專業(yè)的行業(yè)中普及化的原因。
對于憎惡復(fù)雜和混亂的心智來說，進(jìn)入它的最好的方法是把信息簡化。簡化的信息你就有機(jī)會突破噪音。一些最有力的營銷傳播計(jì)劃就集中在某一個(gè)詞上。
如果說找到一個(gè)簡單概念有什么竅門的話，那就是在編輯你那公之于眾的故事的時(shí)候，你必須要無情。懂得舍棄才真懂得擁有。
如果其他人也能說你要說的東西，放棄它；如果你它需要復(fù)雜的證明去分析，忘了它；如果它和認(rèn)知不一致，避開它。
千萬不要忽略顯而易見的東西，顯而易見的概念往往是非常強(qiáng)有力，因?yàn)閷τ陬櫩蛠碚f，它也一樣簡單明了。IBM因其產(chǎn)品線過長，所以被其它專家級對手擊敗，那么IBM重新定位為“集成電腦服務(wù)商”時(shí)，再沒有比這更顯而易見的了，正是因其顯而易見，顧客才能透過這個(gè)簡單的概念重新認(rèn)知IBM。這個(gè)昔日的藍(lán)色巨人，才憑此戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重拾昔日的輝煌。
實(shí)際上，大多數(shù)好的概念，在事后看來都是顯而易見的。有人向你建議一個(gè)好概念，一個(gè)簡單的策略，你就想：“為什么我們早沒想到這個(gè)呢？它太顯而易見了”。當(dāng)你評判一個(gè)戰(zhàn)略好壞時(shí)，是否簡單是重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。
創(chuàng)意專家Edward de Bono說，這就像是登山，非等到爬上山頂往下看的時(shí)候，你才發(fā)現(xiàn)那條最好的上山路線。概念可能在事后顯得顯而易見。但是對正在爬山的人兒來說，它們是太不顯而易見了。
聯(lián)合碳化物公司是一家跨國經(jīng)營的化工公司，生產(chǎn)化學(xué)品和聚合物材料，在全球40多個(gè)國家及地區(qū)有生產(chǎn)點(diǎn)，擁有世界上工藝技術(shù)最先進(jìn)、生產(chǎn)成本最低的大規(guī)模生產(chǎn)裝置，輝煌的時(shí)候有11萬名員工，來自永備電池，佳能包裝袋和無數(shù)各類工業(yè)化學(xué)制品聽收入100億美元，是一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈、勉強(qiáng)盈利的大雜燴。
“我們的業(yè)務(wù)過于多元化，分散了公司的資金和管理層的注意力”，1986年以來一直擔(dān)任聯(lián)合碳化物公司的CEO羅伯特肯尼迪說。因此，他賣掉了電池和消費(fèi)產(chǎn)品等非核心業(yè)務(wù)，聚焦在了化學(xué)制品和碳合物材料上，將公司債務(wù)減少到10億美元以下，并裁員90%，現(xiàn)在公司收入近50億美元，少即是多。
塔塔鋼鐵是印度最大的公司，它集中體現(xiàn)了第三世界國家所面臨的問題。盡管有50億美元的年收入，但塔塔鋼鐵并不是一家公司，而是46個(gè)公司組成的聯(lián)合體，產(chǎn)品包括茶葉、卡車、化妝品和電腦軟件等，顧客對塔塔的認(rèn)知出現(xiàn)混亂。
塔塔公司新任董事長拉丹塔塔似乎明白問題的本質(zhì)，他說：“我們的關(guān)鍵任務(wù)是重新聚焦，我們必須重組并剝離非核心業(yè)務(wù)。”他想讓他的集團(tuán)主導(dǎo)幾個(gè)重要行業(yè)，如卡車、汽車、煉鋼和建筑工程。
幾乎所有發(fā)展中國家都存在同樣問題。這些國家經(jīng)濟(jì)規(guī)模小、關(guān)稅高，導(dǎo)致它們的公司失去聚集的情況非常嚴(yán)重，無法適應(yīng)國際市場競爭。
企業(yè)家對自己的產(chǎn)品是充滿感情的，恨不得把產(chǎn)品的里里外外都夸個(gè)透。但要想讓你的品牌信息穿透厭惡復(fù)雜、混亂的顧客心智，就必須聚焦到一個(gè)字眼、一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念，產(chǎn)品的代表品項(xiàng)也要盡可能的集中，甚至單一。成功的品牌莫不如此。
定位非常強(qiáng)調(diào)聚焦，因?yàn)槟阋タ朔?ldquo;討厭混亂的大腦”，所以你需要在別的地方比別人更加專注，因?yàn)楦訉Ｗ⒖梢詭砀玫钠放谱R別度和可見性，更加聚焦有助于你開創(chuàng)出一個(gè)對用戶而言代表了不同的新品類。
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