品類的定義就非常的重要。品類是產(chǎn)品類別的簡(jiǎn)稱和縮寫，通常我們談到品類是源自銷售管理的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，比較權(quán)威的定義是AC尼爾森的定義“品類是確定什么產(chǎn)品組成小組或類別”。但將這個(gè)管理詞匯引進(jìn)到品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，則需要重新的定義。
根據(jù)阿爾•里斯對(duì)于品類的解釋，品類是顧客認(rèn)知的產(chǎn)品類別，是顧客選擇中的常識(shí)性分類標(biāo)準(zhǔn)。這一定義清晰的反應(yīng)出品類這一定義的兩種要求，第一是顧客視角，要站在顧客立場(chǎng)分析品類，而非站在自身或內(nèi)部角度看品類；第二是常識(shí)性分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)顧客而言，這一分類標(biāo)準(zhǔn)是心智中已存在的，而不是主觀臆造和生搬硬套的。
銷售角度的品類和品牌角度的品類有時(shí)候統(tǒng)一，有時(shí)候不統(tǒng)一。當(dāng)兩者不同統(tǒng)一時(shí)候，是非?？简?yàn)企業(yè)管理者，因?yàn)橛袝r(shí)候企業(yè)管理者既在內(nèi)部管理之中，又處在市場(chǎng)之中，選擇哪種定義對(duì)于品牌戰(zhàn)略的結(jié)果完全是大相徑庭的。
比如對(duì)“SUV”這一品類，對(duì)汽車生產(chǎn)和銷售管理而言通常分為：小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV和全尺寸SUV這個(gè)幾個(gè)子品類概念，但顧客市場(chǎng)卻存在“經(jīng)濟(jì)型和豪華型”、“硬派和時(shí)尚”、“城市和越野”的子品類概念。
可以看到，這完全是兩種是完全不同的品類概念，如果僅以生產(chǎn)銷售的品類作為品類支撐，將失去巨大的品牌機(jī)會(huì)，甚至你找不到品類突破的機(jī)會(huì)。但是你以市場(chǎng)的品類概念，從顧客心智角度去思考品類的話，將給你提供完全不同的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。 再舉個(gè)例子，其實(shí)眾多中小鋼鐵企業(yè)在傳播的時(shí)候，往往也會(huì)學(xué)大型鋼鐵企業(yè)一樣，強(qiáng)化的是某某鋼鐵，但其實(shí)這種宣傳對(duì)于品類來(lái)說(shuō)是存在一定問(wèn)題的，顧客在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，他的腦海里不存在“鋼鐵”這個(gè)大品類，此時(shí)，如果聚焦在更小一些的品類中進(jìn)行宣傳，或取收效會(huì)更明顯。比如造船鋼材，鐵道鋼材，鋼板樁，冷彎型鋼、扁平材鋼、鋼管等。將企業(yè)名稱與顧客心智中某個(gè)類別進(jìn)行鏈接，則容易獲得品牌的成功。
對(duì)于B2B領(lǐng)域品牌需要特別注意的是，這里的顧客多為供應(yīng)鏈的采購(gòu)者，相比B2C領(lǐng)域的顧客而言，具有更多的產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)術(shù)語(yǔ)，因此對(duì)B2B而言，銷售的品類概念和品牌的品類概念存在較大的交集，在具體的識(shí)別中要做具體的認(rèn)知調(diào)研。
銷售的品類概念實(shí)際是市場(chǎng)細(xì)分的概念，是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，是基于“市場(chǎng)”的細(xì)分，包括區(qū)域劃分、人群劃分、價(jià)格劃分等等細(xì)分概念。而品牌的品類則是一個(gè)商業(yè)類別概念，是基于“心智”的不同。因此兩個(gè)不同語(yǔ)態(tài)環(huán)境中的概念，是不能等同的，盡管具有意義上的相似，但本質(zhì)完全不同。
除了概念本質(zhì)不同外，兩者的價(jià)值取向和出發(fā)點(diǎn)也不相同。
市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)和需求進(jìn)行分層或分類，然后進(jìn)行有目的的策略性營(yíng)銷。而心智類別更關(guān)注與目標(biāo)客戶心智認(rèn)知的歸類，指向盡可能的發(fā)現(xiàn)新的品類機(jī)會(huì)。
從結(jié)果上來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分指向滿足現(xiàn)有顧客的需求，而心智類別則指向創(chuàng)造新的顧客和需求。
對(duì)B2B領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，很容易將細(xì)分類別和心智類別進(jìn)行等同，相對(duì)于B2C領(lǐng)域，B2B用戶群更容易識(shí)別和聚合，營(yíng)銷很容易在市場(chǎng)細(xì)分層面上開展，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品、價(jià)格策略，最終實(shí)施市場(chǎng)份額的精細(xì)化搶奪，這會(huì)導(dǎo)致B2B營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)落在銷售上，大多數(shù)B2B企業(yè)都是“銷售”立本，試圖通過(guò)“超級(jí)銷售”搶奪市場(chǎng)份額，這也會(huì)導(dǎo)致B2B企業(yè)快速進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，最終陷入價(jià)格的“馬太泥潭”。
而心智類別則不同，這更強(qiáng)調(diào)對(duì)于品類機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)、獲取和搶占，本質(zhì)是對(duì)新市場(chǎng)的開拓和創(chuàng)新，是不拘泥于在現(xiàn)有市場(chǎng)里拼價(jià)格刺刀，而是去享受品類最大紅利的方式。
在顧客心智中占據(jù)了某個(gè)類別的位置，則意味著代表這個(gè)品類的品牌有可能成為顧客的首選，這就是品類的重要性。
從內(nèi)部來(lái)看，心智資源能對(duì)產(chǎn)品研發(fā)起到方向性的指引作用，避免過(guò)度創(chuàng)新造成資源浪費(fèi)。
市場(chǎng)上我們隨處可見企業(yè)盲目開發(fā)、過(guò)度創(chuàng)新的大量產(chǎn)品，而后由于沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可導(dǎo)致產(chǎn)品下架，造成企業(yè)研發(fā)資源、營(yíng)銷資源的極大浪費(fèi)。
更為重要的是，從外部來(lái)看，心智資源具有確定性。在新品類成長(zhǎng)初期，有助于降低消費(fèi)者的認(rèn)知門檻，從而讓新品類更容易被消費(fèi)者所接受。
心智資源使得新品類在消費(fèi)者心智中已經(jīng)預(yù)先鎖定了一部分認(rèn)知基礎(chǔ)，因而消費(fèi)者在新品類的特性、利益點(diǎn)等方面不會(huì)存在過(guò)多認(rèn)知障礙。它實(shí)則是一種成功戰(zhàn)術(shù)，能降低傳播、推廣新品類的教育成本，極大地提升品類創(chuàng)新成功的概率。
一個(gè)完整的品牌應(yīng)該包括兩個(gè)關(guān)鍵要素：品類名和品牌名。品類名和品牌名一旦鎖定在一起，就完成了品牌創(chuàng)建的工作。如果品類名和品牌名在顧客心智中實(shí)現(xiàn)“劃等號(hào)”的效果，那么創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌就得到真正的實(shí)現(xiàn)，
比如利樂(lè)包裝，比如杜比環(huán)繞立體聲，再比如蘭精纖維。因此在具體的實(shí)踐操作中，鎖定品牌和品類，強(qiáng)化品牌和品類的鏈接，是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略工作。
但在現(xiàn)實(shí)中，很多品牌認(rèn)為：創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的任務(wù)就是讓品牌具備更廣泛的知名度，特別是很多B2B品牌，認(rèn)為只需要擁有更響亮的知名度，就將會(huì)擁有強(qiáng)大的品牌。中國(guó)曾經(jīng)有很多知名的B2B品牌，現(xiàn)在并不存在。
創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品類名稱和品牌名稱實(shí)現(xiàn)強(qiáng)鏈接，并在顧客心智中鎖定在一起，不僅需要?jiǎng)?chuàng)造品牌名的知名度，并且要帶著品類名稱一起出場(chǎng)。只有同時(shí)傳播品類名和品牌名，才能實(shí)現(xiàn)顧客心智中兩者的鏈接，這樣才能在顧客采購(gòu)決策中，采購(gòu)品類時(shí)優(yōu)先考慮品牌，從而最終完成有利于品牌的采購(gòu)行為。任何割裂品類和品牌的營(yíng)銷傳播行為都是對(duì)品牌的犯罪。
品類時(shí)代的營(yíng)銷，B2B品牌戰(zhàn)略的核心在于在顧客心智中讓品牌成為B2B品類的代表，通過(guò)把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，最終創(chuàng)建在潛在顧客心智中的B2B品類代表，并推動(dòng)B2B品類的發(fā)展，最終主導(dǎo)B2B品類，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)B2B品牌的最終目的。