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領(lǐng)讀《超級符號就是超級創(chuàng)意》（89） 第六章 產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由（1）

時間：2021-09-15 13:00:14 來源：品牌百科 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

 
165、產(chǎn)品認(rèn)識論：現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)意，再有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)
 
原文：
研發(fā)的認(rèn)識論，先有營銷，后有產(chǎn)品
 
所有人都同意企業(yè)要重視研發(fā)。那么，到底什么是研發(fā)？我覺得，研和發(fā)要分開來看。
 
研是科學(xué)研究，是個技術(shù)問題；發(fā)是產(chǎn)品開發(fā)，是營銷問題。
 
是先有研后有發(fā)，還是先有發(fā)后有研呢？是技術(shù)進(jìn)步帶來新產(chǎn)品，還是產(chǎn)品創(chuàng)意啟發(fā)技術(shù)創(chuàng)新呢？
 
營銷思維是先發(fā)后研的。就像喬布斯開發(fā)iPod，他對技術(shù)人員說，把1000首歌給我裝到這樣大小的東西里面，技術(shù)人員就去研了。
 
事實(shí)上，如果你多讀科幻小說，你會發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品都在它出世50年前就被想象出來了。
 
筆記：
第五章講產(chǎn)品，一開始就再一次用本質(zhì)的思維方式，去給“產(chǎn)品”、“產(chǎn)品研發(fā)”這幾個詞，下定義。定義級的洞察，是為了原理級的解決方案。定義下錯了，相當(dāng)于工作的課題找錯了，怎么做都不在正道上。第一個扣子扣錯了，下面的就全錯了。
 
下定義是認(rèn)識論，有了認(rèn)識論，我們就好建立起方法論，就好具體指導(dǎo)我們的工作。具體到產(chǎn)品的定義，華杉又從產(chǎn)品怎么來——產(chǎn)品的“研發(fā)”上下定義，即用營銷思維定義研發(fā)，要先開發(fā)再研究，先做產(chǎn)品創(chuàng)意，再技術(shù)實(shí)現(xiàn)。
 
一句話：先想好怎么賣，再去技術(shù)實(shí)現(xiàn)。
 
166、產(chǎn)品方法論：產(chǎn)品就是購買理由，產(chǎn)品創(chuàng)意就是創(chuàng)意購買理由
 
原文：
開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由
 
產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？一般說是消費(fèi)功能或價值。營銷教材上講，消費(fèi)者想要一個孔，于是買一個鉆孔機(jī)，所以他要買的本質(zhì)是孔，而不是鉆孔機(jī)。如果有別的更方便、更便宜的方法得到那個洞，他就不一定買鉆孔機(jī)了。這在營銷上叫替代品，以區(qū)別于競爭品。競爭品是其他鉆孔機(jī)，替代品不是鉆孔機(jī)，是別的能得到洞的東西。
 
這個解釋的確有所啟發(fā)，但是，它不是一個指導(dǎo)性很強(qiáng)的方法。
 
我們說，產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買理由，開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由。把購買理由寫下來，交給技術(shù)人員去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。所以，我們得到了先做廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)，再做產(chǎn)品開發(fā)的華與華方法，就如下面這個例子：
 
筆記：
好了，說完認(rèn)識論，接下來說產(chǎn)品的方法論、產(chǎn)品研發(fā)的方法論。
 
方法論，具體到華與華的方法論，有兩個原則，一是能知行合一，二是始終服務(wù)于最終目的。滿足這兩個原則，就直達(dá)本質(zhì)、直接能指導(dǎo)具體動作、直接能做出成效實(shí)現(xiàn)目的。
 
華與華的產(chǎn)品和產(chǎn)品研發(fā)的方法論，就是能夠指導(dǎo)我們產(chǎn)品研發(fā)和營銷工作、能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的銷售，以終為始，圍繞最終目的，所以我們知道了我們的最終目的是顧客購買，產(chǎn)品就是為了實(shí)現(xiàn)“顧客購買”這一行為機(jī)制發(fā)生的手段和道具。
 
所以，產(chǎn)品的本質(zhì)，是購買理由。沒有這個購買理由去觸發(fā)購買行為，則產(chǎn)品不成立，這是根本，這是基石，這是一切的關(guān)鍵。
 
好了，產(chǎn)品是購買理由，產(chǎn)品創(chuàng)意就是去創(chuàng)意購買理由。具體指導(dǎo)我們怎么工作呢？就是市場部要負(fù)責(zé)寫出這個購買理由，研發(fā)部負(fù)責(zé)用技術(shù)去實(shí)現(xiàn)這個理由，做出實(shí)現(xiàn)這個理由的產(chǎn)品。具體到華與華，就是幫助企業(yè)想好怎么賣，包裝、廣告、傳播活動怎么做，這里面就包括了購買理由的全部提現(xiàn)，也進(jìn)而對產(chǎn)品研發(fā)部門提出了研發(fā)建議案。
關(guān)鍵詞： 品牌策劃營銷|
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