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王鯤鵬：為何華與華方法戰(zhàn)無不勝-豪禾品牌咨詢顧問

時(shí)間：2021-09-07 19:40:53 來源：觀點(diǎn)文章 作者：王鯤鵬-品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問
王鯤鵬
豪禾智庫(kù)顧問，他是華與華方法實(shí)踐者，曾是華與華的資深策略師，也曾指導(dǎo)過北京小馬宋團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)華與華方法，還組織編寫了記錄華杉老師金句的《華語》。
 
下文是鯤鵬老師對(duì)華與華一個(gè)  文章內(nèi)容：用戰(zhàn)無不勝這個(gè)詞來形容華與華方法，是太有勝心，還是這個(gè)方法太好用？且看我從8年的琢磨中，娓娓道來。
 

八年親歷=三年高考+五年模擬

 

今天我說幾個(gè)最實(shí)戰(zhàn)的方法論：
 

1、搜盡奇峰打草稿
 

只要用心找參考，出手就不會(huì)低于行業(yè)平均水平80分。而找到國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)參考，就能做到行業(yè)90分以上，所以找參考的能力是一個(gè)單兵作戰(zhàn)的策略師的首要能力，也等于一個(gè)廣告公司的創(chuàng)意上限。

把這個(gè)動(dòng)作練成肌肉反射動(dòng)作，就意味著在甲方，我1個(gè)人就等于1個(gè)廣告公司，可以承接幾乎所有外宣工作。
 

比如，我要做一本給保險(xiǎn)人看的日歷，上邊想放一些名言警句，查了很多資料，買了好幾本書，似乎有些絕望，但后來淘到一本已絕版的2007年出版的二手的《保險(xiǎn)營(yíng)銷語錄》，才發(fā)現(xiàn)我們的想要的語句已經(jīng)明明白白的、分門別類的被整理好了，真是得來不費(fèi)功夫，以前楠神（華與華創(chuàng)始人之一）說過一句話，只要你目標(biāo)明確，答案會(huì)向你走來?？赡芫褪沁@個(gè)道理。
 

2、消費(fèi)者的四個(gè)角色
 

看海報(bào)前（受眾）——
”他從何處走來，在怎樣的環(huán)境下，看到你的海報(bào)，比如藥店門口的海報(bào)，字一定要大，大到在消費(fèi)者兩秒通過店門的時(shí)候，就能閱讀完核心信息，大標(biāo)題一定要短。
 
 
看海報(bào)中（購(gòu)買者）——
他應(yīng)該被海報(bào)上的哪句話或哪幅畫面吸引，閱讀的先后順序是什么
他心中的疑慮是什么？賣的商品能達(dá)到什么效果，要花多少錢？海報(bào)上一定要放上價(jià)格。
 
看海報(bào)后（購(gòu)買者/體驗(yàn)者）——
他看了海報(bào)之后會(huì)不會(huì)走上前仔細(xì)看一下，要不要進(jìn)店試一試，此時(shí)海報(bào)上一定放小字“限時(shí)”、“售完即止”類文案營(yíng)造緊迫感，然后他會(huì)購(gòu)買和使用，此時(shí)，購(gòu)買者與體驗(yàn)者可能不是同一個(gè)人。
 
看海報(bào)后（傳播者）——
他了解完信息、購(gòu)買并體驗(yàn)過產(chǎn)品之后，要向另外一個(gè)人怎么說，這就要求海報(bào)要說人話，用口語，就用你想讓消費(fèi)者去傳播的那句話去設(shè)計(jì)標(biāo)題。
 
所以寫東西最關(guān)鍵是達(dá)成傳播的目的——播傳，讓編碼更容易被解讀，被傳播。我接需求要問的第一句話往往是，這個(gè)是給誰看的？有什么用，想要達(dá)成什么目的。思考清楚再落筆。而且我還會(huì)在RP軟件中規(guī)劃好字體大小，設(shè)計(jì)好閱讀順序，目前公司3300人，設(shè)計(jì)師是公用平臺(tái)，你的設(shè)計(jì)需求完全可能分配給一個(gè)未曾謀面的設(shè)計(jì)師，保證設(shè)計(jì)不走樣的唯一動(dòng)作就是完成自工序完結(jié)，把該想的想好。
 
3、4P是唯一的營(yíng)銷真理
 
我們處于信息爆炸、信息污染的時(shí)代，只要打開手機(jī)，你的時(shí)間就會(huì)被無情殺死。在工作中，競(jìng)品往往也會(huì)放出很多真真假假的煙霧彈，哪些是真的，哪些是假的，哪些值得借鑒？我們會(huì)困惑，領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)。
 
長(zhǎng)時(shí)間的修煉中，我練出一個(gè)絕活，用4P研究，最快4小時(shí)看穿一個(gè)競(jìng)品，4天研究透一個(gè)行業(yè)。
 
這里的要點(diǎn)在于全網(wǎng)檢索，以身試毒。每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)人，他從0成長(zhǎng)起來，所有的痕跡都能在互聯(lián)網(wǎng)上找到，我最興奮找到他們“主動(dòng)刪除的帖子”，這就是他們?cè)哌^的彎路。
 
具體而言:
 
創(chuàng)始人：百度新聞，看他創(chuàng)始人的履歷和他所有創(chuàng)業(yè)心思。
 
成長(zhǎng)路徑：兩微一抖，從第一條看到今天，篩出他的關(guān)鍵成長(zhǎng)步驟。
 
產(chǎn)品&價(jià)格：官網(wǎng)、淘寶京東微商城，看他產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、歷史銷量和產(chǎn)品評(píng)論
 
傳播：?jiǎn)袅▎袅?、知乎、小紅書，看他兵出奇峰，并估算傳播費(fèi)用。
 
渠道：除了公開信息，假冒客戶套取資料
 
人力：獵聘、51offer，看他歷史上的組織架構(gòu)和人員配比。
 
如果覺得哪個(gè)項(xiàng)目參考價(jià)值高，就一定要買來試用。
 
總之，通過這個(gè)辦法，告訴自己，或告訴老板，干成他那樣要花多少錢，怎樣一步步來，哪些彎路不要走。
 
4、所有事兒都是一件事兒
 
華與華方法是一套環(huán)環(huán)相扣的算法，從社會(huì)問題、企業(yè)使命入手思考企業(yè)戰(zhàn)略，從企業(yè)資源稟賦和消費(fèi)者需求角度思考品牌戰(zhàn)略，所有的事兒是一以貫之，是一條流暢的流水線，與營(yíng)銷相關(guān)的所有問題在一個(gè)框架里一次思考到位，運(yùn)營(yíng)到位。雖然華與華算法在不斷優(yōu)化和迭代，但我覺得是學(xué)到了一點(diǎn)兒魂兒，因?yàn)槿A板在20年前做西洋參項(xiàng)目時(shí)就是用的這套思路。
 
以前公司微糖為例，簡(jiǎn)要演示一下品牌管理的工作邏輯。
 
微糖曾是移動(dòng)糖尿病管理平臺(tái)，用戶超千萬的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，
 
我在微糖B輪融資數(shù)千萬美元時(shí)加入， 負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃和管理。
 
多提一句，企業(yè)的成功與失敗的主要負(fù)責(zé)人是老板，給領(lǐng)導(dǎo)提供建議是一部分工作，更要支持且堅(jiān)定執(zhí)行他的決定，華與華方法只能做加法，不能定乾坤。
 
企業(yè)戰(zhàn)略：
 
根據(jù)糖尿病醫(yī)患供需不均的社會(huì)問題，思考他獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，做好3個(gè)打通，打通院內(nèi)院外，打通線上線下，打通軟件和硬件，為糖友提供一站式糖尿病管理解決方案，以此思考企業(yè)的拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家和夢(mèng)想化身

 根據(jù)企業(yè)的資源稟賦和消費(fèi)者需求思考符號(hào)、話語和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
 

核心話語是控血糖，用微糖。

 

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是以兩款A(yù)PP為核心，逐步在商城中開發(fā)產(chǎn)品，并開展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
 

產(chǎn)品開發(fā)：
 
我們陸續(xù)上架了多款械字號(hào)產(chǎn)品，微糖曾是雅培瞬感在中國(guó)唯一代理商，我則負(fù)責(zé)他的再包裝和幾乎所有的外宣頁面和物料。
 
此外，我?guī)У男〗M會(huì)處理所有電商平臺(tái)上架的產(chǎn)品介紹頁面。
 
廣告創(chuàng)意：
 
各種原因，電視廣告或大規(guī)模媒體投放行為不多，只是有不間斷信息流的投放。關(guān)于拍片的動(dòng)作，倒是在第二家甲方有較多的動(dòng)作。
 
日日把玩這4個(gè)核武器，我在甲方擁有了什么標(biāo)簽？
 
有章法——演算4P，贏了再打
 
永遠(yuǎn)相信你的任何想法都有人實(shí)操過，你只要找到他們的成功路徑，就一定可以規(guī)避彎路，大到要不要針對(duì)某個(gè)人群搞一個(gè)APP?小到做一本日歷，都是找參考的過程。
 
集團(tuán)財(cái)大氣粗，總是有敢為人先的探索的精神，有次領(lǐng)導(dǎo)要搞一個(gè)針對(duì)某個(gè)特殊人群開發(fā)一款賣保險(xiǎn)的APP，我就用4P的角度細(xì)致檢索市場(chǎng)排名靠前的前4位品牌，也找到了他們很多“百度快照”里的新聞稿，細(xì)致分析，并實(shí)名注冊(cè)了他們的產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谶@條路上碰的頭破血流，發(fā)現(xiàn)有一家把用戶數(shù)從0-1000的路徑是真的，從1000到5萬的數(shù)據(jù)是吹的，也發(fā)現(xiàn)真實(shí)的用戶心聲，總之，前景看似美好，實(shí)際融資困難，經(jīng)營(yíng)困難，外邊的光鮮是打扮出來的，然后我總結(jié)完之后，集團(tuán)老板們就決定放棄了這個(gè)命題。
 
多次的歷練中，我發(fā)現(xiàn)：
 
某競(jìng)品融資上億，我們不必學(xué)他PR稿里的線下開店，而是要學(xué)他運(yùn)營(yíng)知乎。
 
我能發(fā)現(xiàn)從0開始做械字號(hào)面膜，應(yīng)該選什么渠道、定什么價(jià)格、做什么宣傳，產(chǎn)品應(yīng)該開發(fā)什么樣的，長(zhǎng)什么樣最賣貨，以及最理想的年度運(yùn)營(yíng)節(jié)奏是啥。
 
我在研究完4個(gè)國(guó)外口罩品牌和3個(gè)新式口罩品牌之后，會(huì)大致判斷現(xiàn)在這個(gè)檔口做口罩是否有意義。
 
……
 
或許也是在一次次的穩(wěn)定發(fā)揮中，獲得了老板們的贊許。
 
先后在兩家甲方企業(yè)中，都是保持穩(wěn)定的連年加薪的狀態(tài)。
 
踏實(shí)干——所有的事兒都是一件事兒
 
運(yùn)營(yíng)一個(gè)公司需要協(xié)調(diào)的事情太多，尤其是一家3300人的公司。在不同的時(shí)間點(diǎn)內(nèi)，競(jìng)品的成長(zhǎng)路徑無法100%復(fù)制，所提的建議只能參考80%。
 
所以，有時(shí)我的建議并不會(huì)被采納，但我并無怨言，因?yàn)槔习鍌冃枰紤]的東西很多，我能做的就是把自己能做的做到位，看到別人好的地方，自己去學(xué)，鼓勵(lì)大家一起去學(xué)，事情總是慢慢變好。
 
所有的事兒都是一件事兒，大家在一起辦公的終極目標(biāo)是相同的，讓公司贏得更多利潤(rùn)，做好手頭的事兒，比如做日歷，那就想好把每一頁的文案做好，每一頁做好鉤子，給公司帶來更多的客戶。比如做一張海報(bào)，就思考好客戶的閱讀順序，讓他坐著滑滑梯來行動(dòng)，等等。
 
不挑活——U型員工，隨時(shí)補(bǔ)位
 
在之前的甲方，有同事會(huì)笑稱我是公司里的老黃牛，比如做一個(gè)官網(wǎng)，框架搭好了，里面要填內(nèi)容，要盡量不增加設(shè)計(jì)工作量的情況下，實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)，各部門推來推去。我就接了，其實(shí)對(duì)我來說只是要多花些心思，把公司的各種資源盤點(diǎn)歸類，我不是比別人更聰明，只是肯干而已。
 
也是干了不少諸如此類的活兒，老板有一天給了我公司的股票期權(quán)，我也曾以為我要暴富了。。
 
直到今天，我給自己的定位是，首先我一個(gè)人就是一個(gè)廣告公司，所有外宣都能接，其次我是一名救火隊(duì)員，哪里有需要，我就沖到哪里。除了設(shè)計(jì)師、程序員、會(huì)計(jì)這類需要技巧積累的工作，其他工種我似乎都干過，甚至還兼管過物流、客服和實(shí)驗(yàn)室。
 
不返工——自工序完結(jié)。
 
工作中，與我配合最多的是設(shè)計(jì)師，對(duì)我來說，唯一值得偏愛的工種就是設(shè)計(jì)師，因?yàn)闆]有畫面支持，再多想法也只是空談。慶幸的是，我們公司設(shè)計(jì)資源充沛，以前我可以讓五個(gè)設(shè)計(jì)師同時(shí)做我不同的工單，現(xiàn)在，我有一位既漂亮又會(huì)給我提要求的設(shè)計(jì)規(guī)劃師，我會(huì)和她定完DEMO之后再派發(fā)給其他設(shè)計(jì)師。
 
我自己給設(shè)計(jì)師下工單有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不讓她們返工，能想好的提前想好，沒想好就不下單。
 
除了對(duì)設(shè)計(jì)師，對(duì)其他伙伴也一樣，別人給我要東西，我都會(huì)想好怎樣讓他打開就能用。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)也是，我向老板匯報(bào)事情，總會(huì)一段話告訴她事情本末和我建議的處理方案，只讓她回復(fù)ok就好。
 
我想干啥——傳播華與華方法。
 
我發(fā)現(xiàn)用這套方法干工作，簡(jiǎn)直就是手到擒來，只要按照公式，把每一步做到位，結(jié)果總是光明的。華板說，華與華方法比華與華重要，我深度浸泡在華與華方法里8年，深深受益，華與華方法也比我自己重要，我希望讓更多的人接觸到他，用到他。這里我尤其不喜歡天天討論、過于著迷的同學(xué)，因?yàn)樵谋痴b華與華方法，并不代表你就會(huì)了。我想說的是，照著書里的內(nèi)容干就對(duì)了。空談?wù)`國(guó)，實(shí)干興邦。
 
最近我在跳繩，已堅(jiān)持79天不斷，是希望身體力行的致敬華板，我小目標(biāo)是跳1年，大目標(biāo)是跳8年，以回敬8年的跟隨。
 
在此，我有三個(gè)愿望：
 
1、希望發(fā)起成立一個(gè)《跟華板學(xué)華與華方法》的社群，分享討論華板微博、簡(jiǎn)書，解讀華板原文要義，讓更多的人看的更深，用的更準(zhǔn)。
 
2、匯聚網(wǎng)友力量編輯《華語》——一本記錄華板及其再傳弟子的語錄，按照《論語》的邏輯將全文分成公司歷程篇、公司經(jīng)營(yíng)篇、產(chǎn)品篇、價(jià)格篇、渠道篇、宣傳篇、其他篇，共7個(gè)篇章，分別記錄華板及其再傳弟子的微博原文、微信原文，文本資料會(huì)先放在網(wǎng)絡(luò)上，若哥幾個(gè)湊了點(diǎn)錢，就把全文放在區(qū)塊鏈上，千秋萬代，永不消失。這件事兒我需要有3個(gè)志愿者，要求是認(rèn)可華與華方法，但不是杠精，能聊到一起去，他需要每天能花一定時(shí)間整理文檔，并按要求上傳到指定位置，愿意一起玩的，歡迎添加我微信。把玩、分享華與華方法是我的業(yè)余愛好。
 
3、第三個(gè)愿望是給自己的，愛好是要花時(shí)間的，但主業(yè)不能丟，我會(huì)盡量平衡愛好和工作的時(shí)間占比，華與華有個(gè)工作信條，讓雇主“值回票價(jià)”，簡(jiǎn)單的說，需要保證工作對(duì)得起現(xiàn)公司發(fā)的薪水。
 
關(guān)于未來
 
不知道誰說過，用純公益的心去做事，財(cái)富會(huì)自動(dòng)走來，我希望我在業(yè)余時(shí)間組織大家學(xué)習(xí)方法，能在未來得出善果。

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