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02《華與華方法從0到1建品牌》——門(mén)店&進(jìn)口超市調(diào)研

時(shí)間：2021-09-09 20:13:22 來(lái)源：觀點(diǎn)文章 作者：王鯤鵬-品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)
上周我們講到了高層訪談的具體工作，基于從訪談中得出的大致判斷，我們需要形成自己的預(yù)判，開(kāi)始張羅3個(gè)月之后的那次大提案。
整個(gè)提案文件環(huán)環(huán)相扣，要判斷你1天的工作是否有意義，就是看你當(dāng)天的工作未來(lái)是否可以放到這個(gè)提案文件里。
本周我們講客戶營(yíng)銷鏈條調(diào)研和進(jìn)口超市調(diào)研。
一、客戶營(yíng)銷鏈條走訪
根據(jù)華板20年前進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，就列的行業(yè)調(diào)研法則，要研究一個(gè)企業(yè)就從他的產(chǎn)品原料開(kāi)始研究，我們要沿著產(chǎn)品從原料到加工，到包裝，到運(yùn)輸，到門(mén)店，到陳列的這條主線，去審視客戶現(xiàn)有的營(yíng)銷全流程。從中發(fā)現(xiàn)客戶有哪些亮點(diǎn)，比如是否有生產(chǎn)工藝需要提升。
接著再思考：產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)介T(mén)店，接觸到經(jīng)銷商，消費(fèi)者時(shí)，包裝箱、運(yùn)輸車上應(yīng)該放什么話，包裝箱在堆放時(shí)會(huì)怎樣放，產(chǎn)品在貨架上陳列時(shí)，有沒(méi)有可能借助包裝箱等一切問(wèn)題。
簡(jiǎn)言之，眼睛盯著產(chǎn)品從原料到貨架的全過(guò)程，去提煉賣(mài)點(diǎn)，放大賣(mài)點(diǎn)。
大致思路與對(duì)接人溝通之后，討論確認(rèn)訪談的主要地點(diǎn)和門(mén)店。
一般而言，包含原料基地、加工工廠、典型門(mén)店?？蛻糸T(mén)店分布全國(guó)，找典型的門(mén)店，比如要找南方和北方銷量最好的門(mén)店，并在客戶的陪同下在一周之內(nèi)集中走訪完畢。
調(diào)研要點(diǎn)：
第一，原材料：搜集原料特點(diǎn)和加工工藝
第二，加工工廠：了解包裝工藝
第三，典型門(mén)店：
1、調(diào)研經(jīng)銷商原話和困惑，調(diào)研店員原話，他們?cè)谑袌?chǎng)一線，他們知道怎樣最好賣(mài)，也對(duì)目前品牌的困局有一些自己的思考。與他們深度溝通，往往能發(fā)現(xiàn)他們腦海中的金點(diǎn)子。
2、傾聽(tīng)、記錄消費(fèi)者原話，調(diào)研時(shí)，不要呆板，不要公事公辦，就像一個(gè)消費(fèi)者一樣是發(fā)問(wèn)和傾聽(tīng)，比如，看到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就問(wèn)你為啥買(mǎi)呀？這個(gè)好不好呀？記住，以朋友的心態(tài)做訪談，消費(fèi)者是沒(méi)有心理防線的，得出的結(jié)論也是真實(shí)的。
3、記錄門(mén)店內(nèi)最常見(jiàn)的爆品陳列方式，并思考改良。
4、在門(mén)店調(diào)研時(shí)要思考對(duì)門(mén)頭的改良，每到一家門(mén)店都要拍2張照片，1張照片拍自己與門(mén)店的合影，另1張照片拍與這個(gè)門(mén)店并列的其他門(mén)店，把這個(gè)門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境拍進(jìn)去，我們要做到，最終的門(mén)店出品一定是這條街上最亮的仔。這兩張照片后續(xù)是要放在提案ppt里的。
二、進(jìn)口商超調(diào)研
進(jìn)口超市是最快速度為品牌做升級(jí)的一個(gè)道場(chǎng)。
商品是傳遞購(gòu)買(mǎi)理由的一個(gè)媒介。
相對(duì)而言，中國(guó)的產(chǎn)品包裝遠(yuǎn)落后于日本，日本早在80年代已基本實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，而當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于動(dòng)亂的尾聲，直到今天，有些企業(yè)家還在糾結(jié)包裝美不美的問(wèn)題，而沒(méi)有過(guò)多考慮產(chǎn)品本身傳達(dá)的信息是否值得購(gòu)買(mǎi)。
此為筆者多次對(duì)比日本與國(guó)內(nèi)商場(chǎng)差距而來(lái)。
再有，日本語(yǔ)言環(huán)境相對(duì)接近中國(guó)，所以日本包裝是華與華最愛(ài)的參考之一。
如何在進(jìn)口超市調(diào)研？
1、調(diào)研前有預(yù)判；
2、調(diào)研中將自己變成消費(fèi)者和策劃師；
3、調(diào)研后有分析和對(duì)比。
下面我們具體來(lái)講如何在進(jìn)口超市調(diào)研：
調(diào)研前：
帶著預(yù)判去調(diào)研，按照常識(shí)去思考這個(gè)品類解決的核心問(wèn)題是什么，然后圍繞這個(gè)點(diǎn)去搜集國(guó)外品牌的具體表現(xiàn)，可能是話語(yǔ)體系，也可能是icon，也可能是花邊。
調(diào)研中：
1、將自己變?yōu)橐粋€(gè)消費(fèi)者，去真正的購(gòu)買(mǎi)和使用。
筆者曾在進(jìn)口超市80元買(mǎi)過(guò)1雙筷子，也曾為雞蛋項(xiàng)目拎回幾乎所有日本品牌雞蛋。
當(dāng)你置身購(gòu)買(mǎi)角色時(shí)，你會(huì)認(rèn)真閱讀包裝，你會(huì)從店員哪里了解到各個(gè)品牌的異同和她最喜歡的推薦話術(shù)。
在選購(gòu)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)有2個(gè)，一個(gè)是銷量最好的近似產(chǎn)品，一個(gè)是排版最有銷售力的包裝，同時(shí)務(wù)必記錄價(jià)格。
2、將自己變成1個(gè)策劃師。
在調(diào)研時(shí)一定要注意拍攝整個(gè)貨架，思考爆品該有的配色和尺寸；還要帶著耳朵去調(diào)研，購(gòu)買(mǎi)完畢后在相關(guān)貨架旁聽(tīng)消費(fèi)者原話，這種自然流露的原話最具有銷售力。
調(diào)研后：
將所買(mǎi)產(chǎn)品拍照登記，記錄他們的規(guī)格、單價(jià)和主要賣(mài)點(diǎn)，未來(lái)產(chǎn)品包裝上的賣(mài)點(diǎn)文案大概率來(lái)自這里。
同時(shí)逐一打開(kāi)包裝試吃，用身體去體驗(yàn)產(chǎn)品。只有這樣，你才能真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異，才能完整發(fā)現(xiàn)進(jìn)口商品里涉及到與消費(fèi)者溝通的種種細(xì)節(jié)。
此外，除了進(jìn)口超市的調(diào)研還需要去客戶主要進(jìn)駐的典型商超去調(diào)研，大致邏輯相同。
本環(huán)節(jié)主要目標(biāo)是花1周時(shí)間了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，圍繞預(yù)判搜集整理資料。
下一周我們講案頭調(diào)研。本文完。

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