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03《華與華方法從0到1建品牌》——案頭調(diào)研

時間：2021-09-09 20:18:32 來源：觀點文章 作者：王鯤鵬-品牌戰(zhàn)略營銷顧問
  前面經(jīng)過了高層訪談、進口超市調(diào)研、門店調(diào)研，基本了解了客戶面臨的問題，也能大致知道干得好的國內(nèi)外企業(yè)是哪幾家，還能大致有對行業(yè)的預(yù)判，接下來需要進行的是案頭調(diào)研。
我對“案頭調(diào)研”的理解為：以網(wǎng)絡(luò)檢索為主，去判斷新行業(yè)運行規(guī)律的作業(yè)方式。
案頭調(diào)研的核心目的是：研究行業(yè)發(fā)展史，預(yù)測未來，同時研究國內(nèi)外前三名的4P，通過行業(yè)尋寶、競品調(diào)研，賦能客戶。
 
在調(diào)研時，腦袋里一定要有幾個問題：
  • 1、這個行業(yè)里最大的市場在哪里？行業(yè)規(guī)律是怎樣的？
  • 2、這個行業(yè)里需要解決掉社會問題是什么？用一個詞或者一句話來形容的話，這個詞/話應(yīng)該是啥？
  • 3、假如我是CEO，從0開始做，從4P出發(fā)需要怎樣做？
  • 4、消費者怎么想的，真正的購買理由是什么？
 
一、怎樣調(diào)研行業(yè)規(guī)律？
我此前與多位朋友交流過這個問題，我發(fā)現(xiàn)有不少朋友會沉迷于收藏經(jīng)常產(chǎn)出行業(yè)報告的網(wǎng)站。但事實上，我們無法保證專業(yè)的網(wǎng)站出的報告就是自己想要的，而且你也不知道哪個網(wǎng)站出的才有效。
我的工作方法是“順藤摸瓜”法，就是簡單的在百度里輸入行業(yè)關(guān)鍵詞，一頁一頁的去檢索，始終相信互聯(lián)網(wǎng)是平的，只要用心找，一定能找到你想要的的答案。
比如你可能看到某些新聞稿，說某些機構(gòu)出過類似報告，或發(fā)現(xiàn)了你想要的的報告截圖，那就去相關(guān)的機構(gòu)官網(wǎng)，慢慢檢索你想要的答案。
行業(yè)調(diào)研的目的是探索行業(yè)的規(guī)律，要保證客戶的生意運行在快車道上即可。
在撰寫提案報告時，務(wù)必牢記1點，每一頁ppt必須言之有物，言之有效，如果沒有用，就不要放在上邊，如果關(guān)于對于行業(yè)調(diào)研不夠深刻，就不要放進去。
猶記得小編在寫一份提案報告時，為了顯示報告的完整性，去保健協(xié)會官網(wǎng)去找了一篇對行業(yè)分析的文章，看起來很專業(yè)。但事實上，他對于行業(yè)的思考和對行業(yè)史的劃分并不專業(yè)，在周一大會上，華板特意讓我去掉了這些內(nèi)容，華板說，這些東西沒有意義，反而會引發(fā)客戶的爭論，不如去掉。
 
二、該選哪些企業(yè)？
  • 第一類競品是根據(jù)之前訪談中遇到的高頻對手。
  • 第二類競品是在百度指數(shù)中搜索品類詞，看關(guān)聯(lián)度最高的競品品牌。
  • 第三類競品是找日本、美國、韓國同類品牌前三。
 
這樣選擇調(diào)研對象，基本涵蓋了國內(nèi)外前三名，知道世界范圍內(nèi)高手的玩法，也知道這個行業(yè)的大致規(guī)律。
 
三、怎樣開展企業(yè)研究？
首先，請務(wù)必相信案頭調(diào)研的價值。
這需要策劃師本人花費較多的時間去思考，整個過程極耗腦力，我在甲方或乙方曾帶過的多數(shù)人會認為，這么枯燥有啥用？他們努力做的研究只有6-7分左右。
而真正希望把項目做好的策略師，不會覺得枯燥，反而會覺得有趣，這就像打開了一個上帝視角，來審視這個行業(yè)。
當我們用檢索而來的規(guī)律，來為客戶做規(guī)劃時，就會得心應(yīng)手。
 
然后，請務(wù)必按照統(tǒng)一的標準來檢索。
調(diào)研的核心意義在于多個企業(yè)進行對比，一定需要把每家的產(chǎn)品按照最小單位去比較。
比如，最小單位的包裝，單價是多少錢，里面放多少克，包裝尺寸多大，核心賣點是什么？
再比如，所有品牌的爆品在京東、天貓過去1年里分別累計銷售了多少款，這樣就可以知道這個行業(yè)里可以持久賣貨的產(chǎn)品是啥。
 
最后，每個環(huán)節(jié)的標準在自己心里，一個點研究不透，不到下一頁。
就我練的最熟練的4p模板而言，他事實上是一套公式，每一步演算不到位，就無法推導(dǎo)到下一步，最終得出的答案也沒有意義。
 
四、以我在甲方用4P調(diào)研的思路來還原調(diào)研過程
企業(yè)歷程分析（八步走）：
 
第一步：企業(yè)身份確認
一個企業(yè)就是1個人，他的身份證來自于企查查，股東是誰，融資情況如何，經(jīng)營狀況如何，需要理清楚。
我們放在這一頁的主題是，某某企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是什么，融資歷程怎樣，創(chuàng)始人是誰？預(yù)估年銷售額多少，用戶量多大。
通過數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞，簡要勾勒這個企業(yè)的要點。
 
第二步：企業(yè)歷程挖掘：
互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的任何宣傳都會留下痕跡，只有一條一條的去檢索，才能明白企業(yè)成長至今，哪些事情是關(guān)鍵動作，并產(chǎn)生了積極的影響？
有效的檢索對象是企業(yè)的微博、微信，官網(wǎng)，要點就是1條1條的看過去，并按照時間順序為大事件分類。絕大多數(shù)情況下，企業(yè)的發(fā)展階段會有3個左右的關(guān)鍵分水嶺，找出來，并總結(jié)每個階段的關(guān)鍵動作及效果，列出這個階段企業(yè)用戶增長的數(shù)量或營銷額的變化。
這個部分小企業(yè)1-2頁完成，大企業(yè)有可能需要5頁及以上，有次我研究一個競品，微博有20幾頁，一條一條看下去，實在絕望。
還有一次研究一個外國的氣泡水，關(guān)于他200年左右的品牌史，有人寫了一篇長文，像一篇小說，我愣是按照年份列出他的大事件。
只有這樣，我們才能真正知道，這個企業(yè)哪些年份發(fā)展的比較好，發(fā)展的比較好的關(guān)鍵工作是什么。
對于復(fù)雜的企業(yè)，理完長長的發(fā)展史，基本上可以按照4P的邏輯給他一份總結(jié)，總結(jié)他200年內(nèi)，在4p上的成就。比如產(chǎn)品的發(fā)展史，最有效的傳播是啥，什么樣的價格策略最好，等等。
 
第三步：創(chuàng)始人歷程
創(chuàng)始人就是企業(yè)的大腦，他的所思所想，基本反映了的企業(yè)的經(jīng)營脈絡(luò)，他的資源背景，也可判斷為他的資源稟賦在哪里。
方法就是全網(wǎng)檢索創(chuàng)始人的新聞稿、公關(guān)稿，去他的新浪微博找他的原話?？傊?，需要得出的結(jié)論是，這個企業(yè)的經(jīng)營哲學。
 
第四步：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)&價格
產(chǎn)品是企業(yè)手里的牌，一定要搞清楚，他總共有幾類牌，每類牌里面，哪種產(chǎn)品最好賣，1年能賣多少，為什么最好賣，消費者原話評論是怎樣的等等。
了解完4個品牌的這些問題，就可以知道最適合企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的，應(yīng)該先開發(fā)什么，再開發(fā)什么，怎樣組織賣點最好賣。
甚至也可以明確的知道哪些是彎路。
比如當你發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)在1年內(nèi)上新了8款產(chǎn)品，但其中的3款只買了1000件，那這個方向的產(chǎn)品開發(fā)就沒有必要。
執(zhí)行的要點是去檢索京東、天貓、以及客戶自有的微信商城，一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品的去統(tǒng)計銷量，和消費者評論。
這里的難點是，信息量很大，一定要知道自己要什么，一定要按照統(tǒng)一的標準去計算，比如同時按照年度的銷量統(tǒng)計，就統(tǒng)一都按照年。
然后一定要計算出每個產(chǎn)品的最小包裝單位的單價，只有這樣才能把所有競品放在同一桿秤上。
這部分務(wù)必注意，不必強求數(shù)據(jù)的精準，只要強調(diào)能大致反饋行業(yè)現(xiàn)狀就可以。
此外，一定要注意，這次大的檢索需要耗時1個周。如果發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品尤其好，一定要順手買下來，根據(jù)消費者評論，是實體拆解產(chǎn)品，并體驗他。
 
第五步：傳播梳理
只要企業(yè)正常發(fā)展，他就繞不開兩微一抖，也繞不開小紅書、知乎、優(yōu)酷、騰訊視頻、bilibili等熱門傳播渠道，每個平臺都去看一下，按照時間順序理一理，根據(jù)點贊量去分析重點視頻，根據(jù)同一篇稿子的投放量去鎖定他的大事件。
拿到他的資料后，要邊看邊存疑，這樣干真的有效嗎？
把自己當成一個CEO去審視對方的的營銷動作，并預(yù)估對方每個動作的花費。
 
第六步：渠道驗證
對方的新聞稿里往往會夸大其詞，需要我們通過電話或者實地考察，驗出他的真?zhèn)巍Ｒ部梢约倜八麄兊暮献骰锇?，去套取對方的渠道合作政策?/span>往往在這個環(huán)節(jié)，企業(yè)的外宣中的浮夸之詞會露出真相。
比如，有些企業(yè)外宣他們有強大的線下渠道，但實際你按照門店電話打過去，會發(fā)現(xiàn)，他們多個店的店員壓根不知道這個產(chǎn)品。
還有人說他們銷售很牛，主要的客戶來源是電商，但是你去電商逛了一圈，會發(fā)現(xiàn)他們的銷售寥寥，反而在在知乎上的推廣很出色，他們每天在知乎上可以引流新用戶100人，成交10人。
 
第七步：公司框架
公司框架這里可以看到競品的排兵布陣，可以看到重點崗位的KPI，這樣大致可以知道他們未來的發(fā)力要點。
有時你會發(fā)現(xiàn)他們曾專注的招聘母嬰渠道的商務(wù)經(jīng)理，再后來一個母嬰渠道的都不擴招，就大致能判斷，這個渠道就不一定合適。
 
第八步：匯總總結(jié)
上帝視角的好處就是，可以把每個企業(yè)當成一個孩子，從他們落地的第一天就看他們?nèi)绾纬砷L，能清楚的看到他們怎樣跌倒，怎樣升級，怎樣變著法的夸自己。 看完之后，就可以為客戶設(shè)計出一條理想的道路。
比如，我曾受命研究怎樣從0推廣一款械字號面膜，研究完前5之后，就門清了這個行業(yè)推廣的規(guī)律，可以用4p的角度為新品牌設(shè)計一條推廣路線，比如應(yīng)該首先開發(fā)什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品最好賣。大概開發(fā)周期是多久，開發(fā)完之后，應(yīng)該開發(fā)怎樣的第二支產(chǎn)品。
比如渠道，什么樣的渠道最適合，什么樣的渠道是為了彰顯品牌專業(yè)， 什么樣的渠道是真正賣貨的。再比如傳播，什么樣的方式，什么樣的投入，什么樣的平臺最值得投入，等等。
案頭調(diào)研是一份很有樂趣的工作，也是前期近1個月調(diào)研中最考驗策劃師功力和耐心的工作。
下周我們講“糾結(jié)”，糾結(jié)的環(huán)節(jié)是匯總完前幾周資料，確定最終項目走向的大思考。
大概的需求場景是，老板看到別人融資了，或想拓展一個新版塊的業(yè)務(wù)，或者要開發(fā)一個新產(chǎn)品。這種情況下，老板話音一落，立馬就有心靈手快的同學說，誰誰做過，怎么樣，我們可以做。但對于習慣了看我報告的老板，對于相對重要的項目，她會給我說，鯤鵬，你去扒一扒。
比如看到某一家公司融資了1個億，看到他們的新聞稿，說是渠道資源雄厚的某個爸爸投了他，他一下就擁有了很多線下渠道，所以大家對他的運營模式看好。我們甚至有些同學會提議，去研究重啟線下渠道。
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