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04《華與華方法從0到1建品牌》——確定方向，挑選符號和話

時間：2021-09-09 20:22:14 來源：觀點文章 作者：王鯤鵬-品牌戰(zhàn)略營銷顧問
如果方案解決不了生意的問題，要方案何用？
 
我經(jīng)常見到有朋友生搬硬套的借用華與華設(shè)計logo元素給到客戶使用，比如把槐茂的大樹形象借走，比如把“信”字印章的產(chǎn)品包裝借走，這事實上是強(qiáng)硬的借走表面，沒有理解這樣包裝的原因。
 
我真正心痛的是那些以為占了便宜的客戶，可能他們預(yù)期的高銷售并不會到來。
 
每一個品牌都是獨(dú)一無二的，每一個品牌都值得從根上思考，思考他的戲劇性、他的品類、他的核心利益點。
 
我們要做的就是給品牌穿最適合他的衣服。
 
有了前序的企業(yè)稟賦調(diào)研和行業(yè)案頭調(diào)研，我們基本知道客戶生意的痛點在哪里，他能解決怎樣的社會問題，怎樣結(jié)合行業(yè)規(guī)律為他規(guī)劃切實可行的產(chǎn)品發(fā)展路線圖，以及知道產(chǎn)品怎樣包裝會更賣貨。
 
接下來進(jìn)入到挑選符號和話語的環(huán)節(jié)。雖然所有的事兒都是一件事兒，對于一個品牌來說，這兩個東西要同時、綜合考量，但是我們先從話語的提煉講起。
 
以前有人問我個問題，說華與華的作品里有的很直接，比如肯尼亞地板的“敢說0甲醛，鋪好就能搬”，還有的就不能很直接的說出產(chǎn)品價值，比如“鵝，鵝，鵝，鵝夫人”。為什么有這種區(qū)別？
 
這就涉及到了品牌本身名字的戲劇性和1事1議的原則，我嘗試著回答這個問題，華與華有兩套核心方法論，一個是超級符號，一個是品牌寄生。
 
超級符號（話語）那套就是說的行動句和陳述句，品牌寄生說的是文化母體。這兩種都可以。但是1個品牌的廣告語畢竟只能是一句，這兩種方法里哪一種更出色就用哪一種。
 
我理解，就像我們高中學(xué)馬克思主義，老師會給我們說一套唯物論，唯物論里有很多方法論，但是當(dāng)你用這套方法論來解釋一個現(xiàn)象時，往往只能用上1條，當(dāng)你只用上這1條時，你不能說其他的為啥不對，只能說用在這個品牌上，這1條更合適。
 
其實這里就提到了品牌名本身的戲劇性，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，華與華的廣告語作品往往和品牌名強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比如“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
 
我們在每抓住一個品牌時，就從他的名字里的每一個“字”著手去思考這個品牌的口號和符號。
比如，西貝為了傳播莜面的莜，為他發(fā)明了“I?莜”的符號。
 
但當(dāng)客戶的名字沒有辦法發(fā)掘，或發(fā)掘的特點不符合行業(yè)屬性，那就把他單純的當(dāng)個logo，通過強(qiáng)有力的吉祥物或點透行業(yè)本質(zhì)的廣告語來加持。
比如，“敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝譚酒”。
 
所以一個品牌的廣告語，很大程度上看這個品牌與生俱來的命，華與華方法有兩類方式可以送你高飛，但你適合哪種，基本上名字里就定了。
 
這里面的誤區(qū)是，生搬硬套華與華已出街的廣告語，比如一眾的I?×，屢見不鮮的“閉著眼睛點，道道都好吃”。這種情況是典型的看著別人家的孩子好，就直接抱過來。
 
但是你需要注意的是，別人的家的孩子好，是因為人家有那個基因，你需要做的是，踏實的解讀自己的基因，生出自己的孩子，抱養(yǎng)的孩子一不像你，二不親，不會為你的生意創(chuàng)造足夠的動力，徒增笑耳。
 
具體應(yīng)該怎么做呢？
 
我大膽的把廣告語分成3類：1類是消費(fèi)者原話，1類是生意本質(zhì)，1類是文化寄生。從解決生意的角度來說，我傾向于這三類就是如此排序。
 
先看第一類：消費(fèi)者原話。
 
真正有效的廣告語來自口口相傳，來自真實的消費(fèi)者在向朋友轉(zhuǎn)介紹時說的原話，這種話沒有心理防備，有的只是關(guān)心和推薦。要找這種原話，要深入真實的消費(fèi)場景調(diào)研，偷聽、聊天、提取他們的對話。
 
我分享一個我在甲方的經(jīng)歷，當(dāng)時我從公司后臺提取了使用我們產(chǎn)品3年以上的忠實用戶，統(tǒng)計出他們的平均年齡42.3歲，然后女性占比60%，然后再挑選100位恰好是42-43歲的女性用戶，逐一打電話，就問他們2個問題：你主要使用我們什么功能？向別人推薦這個產(chǎn)品時，是怎么說的？從而得出我們產(chǎn)品在消費(fèi)者嘴巴里的真實印象，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整了我們的廣告語。
 
這里的執(zhí)行要點有兩條：
 
1是不要想當(dāng)然。我們每個人都是消費(fèi)者，但我們不能代表全部，必須依賴數(shù)據(jù)調(diào)研或者百度指數(shù)等有全網(wǎng)數(shù)據(jù)積累的平臺去思考核心消費(fèi)人群的真實畫像，而這個真實畫像就是一個活生生的人，只有這個人的形象越具體，你圍繞他所思考的廣告語越精準(zhǔn)，你在思考廣告語時，這個人就坐在你對面，他的年齡、性別、收入、愛好等等非常具體。
 
2是務(wù)必尊重消費(fèi)者原話。切忌任何的加工和提煉，一旦人為的加工口語往往變成書面語，傳播效力、帶貨效力大打折扣。
 
華與華此類型的廣告語為“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年”，這句話就來自于農(nóng)民。
 
第二類廣告語我稱它為：生意的本質(zhì)。
 
客戶比我們更懂生意，其實他的經(jīng)銷商、店經(jīng)理、店員、供應(yīng)鏈合作伙伴每天都在做，在想，很多情況下，我們只是需要走到他們中間，收集他們每個個體的困惑、每個個體的思考，再按照超級符號的傳播話語提煉出來。
 
這時就要考驗我們的認(rèn)真程度，對客戶生意的思考越成熟，你提煉的廣告語越能解決問題，就好像一個得了肺病無法呼吸的病人，聽到你的廣告語就像被插了管一樣，一下子呼吸了起來。
 
典型的案例是華與華合伙人賀績總在朋友圈說的一段話，大致原意是，“我和項目經(jīng)理一直泡在客戶那里好久，有一天的一個早晨，項目經(jīng)理到了公司包也不摘，給我說了一個廣告語‘敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝譚酒’，然后我就知道，這事兒成了。”
 
華與華獨(dú)特的辦公模式是每周一上午開大會過每一個項目，賀總之所以在沒有匯報給華板的情況下，就能篤定這事兒成了，無非是他們在一線泡的足夠久，思考的足夠深，拔出了客戶如鯁在喉的那根刺。
 
雖然，發(fā)現(xiàn)客戶生意的本質(zhì)不是僅僅依靠泡在客戶那里，還有抓住本質(zhì)、依靠常識，依靠天然的判斷來倒推客戶的生意。
 
但是，我個人非常贊賞這種泡在客戶那里的苦功夫。沒有什么是一勞永逸，沒有什么是理所應(yīng)當(dāng)，一切都需要不斷進(jìn)取，一切都是難能可貴。華與華的人就是靠這種硬功夫去思考、去工作、去進(jìn)步。
 
反觀我此前所在的甲方或者當(dāng)下的不少乙方，不少人在做創(chuàng)意的時候，就是拍拍腦袋，一群人在會議室里搞飛機(jī)稿，現(xiàn)在有了群，又是一群人在群里侃天說地，真想奉勸大家，把有限的時間放在事兒上，放在真相上。
 
第三類廣告語我稱它是：文化寄生類
 
這類廣告語就是文章開頭我說的，有人問我“鵝鵝鵝，鵝夫人”，究竟在表達(dá)什么。
 
這類廣告語非?？简灴蛻舻暮阈暮湍托?，需要子彈飛上幾年甚至幾十年才能見效，但是不可否認(rèn)可口可樂的成功也是源于此，他在早期就是把品牌和圣誕老人掛在一起，年復(fù)一年的傳播，形成了一種文化現(xiàn)象。
 
華板此前說，西貝親嘴打折節(jié)的市場反應(yīng)一年比一年好，這是一種好的跡象。華板這是在馴養(yǎng)西貝的客戶，將西貝與情人節(jié)綁定。這個工作可能真的需要十年或幾十年的積累，才能讓這種文化現(xiàn)象根植到每個國人心里。
 
對于大多數(shù)客戶而言，沒有這么多的耐心和精力等著這顆種子慢慢發(fā)芽，尤其是對小客戶和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，在事關(guān)生死的狀態(tài)下，是不適合此類廣告語。
 
我在第一個甲方給公司老板的一份提案的名字叫《依靠常識，抓住本質(zhì)，培育符號——關(guān)于××品牌基業(yè)長青的發(fā)展之路》，老板很滿意，但是后續(xù)有同事私下議論，“基業(yè)長青”是給老板了一個難題，因為有了決策就意味有了取舍，而取舍往往決定我們的發(fā)展速度和用戶規(guī)模。
 
后來我就慎用“基業(yè)長青”這個詞，沒有哪個企業(yè)家不是在如履薄冰的路上一路狂奔，我們的方案都是帶有指向性的，如果他像以往速度奔跑，在冰開裂前，可能能跑到河對面，但如果在企業(yè)創(chuàng)業(yè)前期，就給他帶上枷鎖，他可能河對面都跑不過。
 
所以我們做策劃的要慎重，時刻謹(jǐn)記“筆下有毀譽(yù)忠奸，筆下有人命關(guān)天”。
 
補(bǔ)充一下，這類廣告語的構(gòu)思是對品牌名一個字一個字的拆解和分析，尋求人類集體潛意識中與一個字或一個詞的關(guān)聯(lián)性。
 
接下來，我們講符號的提取。
 
符號的提取有三個關(guān)鍵點：品類、品名、利益點。
 
品類是指這個品牌所在的生意軌道；
 
品名是根據(jù)品牌名的字面意思構(gòu)思直接的形象；
 
利益點是指該品牌在該品類下最賺錢的利益點。比如蜻蜓租房的形象就是蜻蜓加鑰匙，徐鴻飛小鮮蛋的品名立意點在于“鮮”。
 
這里容易犯的錯誤是為了符號而符號。比如從其他地方找一個不相關(guān)的兔子或狗作為形象，然后人為的給他加上“掃把”就美其名曰清潔品類的“超級符號”。
 
事實上，一個品牌該不該有符號，符號是什么樣子，品名中已經(jīng)定了。
 
有時他需要一個“雪王”突出“蜜雪冰城”的雪字，有時他就是把品名兩個字“益佰”放到膠囊形狀里，或者有時候，他就是原原本本的使用他自己的品牌名如“MLILY夢百合”。
 
在構(gòu)思這個符號時，切記“名為君，圖為臣”——圖形如果不能表示名字，不能說明品類，不能表達(dá)品牌利益點，那就寧可不要，就老老實實的使用品牌名即可，收起自己的“創(chuàng)作心”，一切為了傳播，一切為了客戶的生意。
 
當(dāng)我們很具體的鎖定到某個符號或者形象時，切記一定要去找參考，而且參考找的越具象，越傳神，我們成功的幾率也就越大。
 
有一次我和朋友討論，我說新石器烤魚的那個小人畫的不錯，只是不知道參考找的哪里，然后朋友就說，這一看就是原始人呀。其實看出是個原始人，甚至策劃師思考出“原始人烤魚”的形象都不算很成功，這個作品的關(guān)鍵在于找到了真正的“原始人烤魚”的參考。
 
有一天下午，也就是花了大概3個小時，我從網(wǎng)上找了“原始人烤魚”的參考圖，近似度70%吧。因為華與華相信，任何好的想法都有人嘗試過，做過。
 
我們在找參考的時候，是從全世界范圍的內(nèi)尋找答案，他一定在世界某個角落藏著，可能藏在古錢幣上，古郵票上，絲巾上，陶器上，甚至皇帝的龍袍里。
 
我們一旦找到這個經(jīng)過時間沉淀的圖形，賦予到品牌上，品牌一定會獲得時間的洗禮與長時間審美的考驗。
 
這里，我提供一個好用的翻墻工具，谷歌上網(wǎng)助手——Ghelper，用他去搜集全世界的好，寵愛我們的客戶吧。
 
以上，全文完。
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