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更負(fù)責(zé)的品牌升級(jí)戰(zhàn)略實(shí)效機(jī)構(gòu)

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05《華與華方法從0到1建品牌》——戰(zhàn)略花邊和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

時(shí)間：2021-09-09 20:25:25 來(lái)源：觀點(diǎn)文章 作者：王鯤鵬-品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問
  話接上文，上次講到了符號(hào)和話語(yǔ)的選擇，超級(jí)符號(hào)是一個(gè)重要的傳播抓手，花邊也是一個(gè)重要的戰(zhàn)略工具，它也是超級(jí)符號(hào)的一種。

當(dāng)我身處日本核心商圈及核心街區(qū)的輔道上，發(fā)現(xiàn)店招鱗次櫛比，位于同一大樓的店家為了宣告自己的勢(shì)力范圍，紛紛在招牌上用上長(zhǎng)長(zhǎng)的粗線條。在他們那里，線條不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)上的視覺元素，簡(jiǎn)直是他們的生命線。

連續(xù)不斷的線條和格子，天然具有吸引視覺的能力。我們馬路上的斑馬線，交警專用的貼在電線桿上的防撞條，甚至還有環(huán)衛(wèi)工人穿的發(fā)光線條衣服，都在無(wú)形地吸引你的目光，并指導(dǎo)你的行為。

我們孜孜以求的營(yíng)銷哲學(xué)在他們那里已經(jīng)成為常識(shí)，只有更多的人了解和熟悉華與華方法，才能將我國(guó)的商品包裝整體提升一個(gè)檔次。我想這也可能是華板說(shuō)華與華方法比華與華重要的原因之一，使命感使然吧。
回到正題，我將創(chuàng)作花邊分為三個(gè)階段：
創(chuàng)作花邊的第一個(gè)階段：找到能夠發(fā)射強(qiáng)信號(hào)的符號(hào)。
用透、用活名字，是挖掘一個(gè)品牌戲劇性的最直接的辦法，比如三品王用“三條線”來(lái)做花邊，六顆星用“一排星星做花邊”。
當(dāng)品牌名中沒有直接的、形象的意向可以表達(dá)，那就看品類里常見的符號(hào)，比如廚邦醬油里的綠色餐桌布格子，比如肯迪亞地板中“老式地板的拼接圖案”
當(dāng)實(shí)在沒有暴力花邊可以用，那就直接用暴力的線條和格子，比如海欣食品、立高、江小白瓶蓋中的藍(lán)白格子，還有川南牛肉醬瓶蓋中的黃紅相間的線條。
我們?cè)谟镁€條時(shí)，一定要盡力擴(kuò)大視覺上的感官效果，門頭和包裝上使用連續(xù)的、橫向的線條。
 
商品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，花邊承擔(dān)的第一個(gè)作用是吸引注意力，而引導(dǎo)客戶順利下單，則是需要放大產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)。
這個(gè)階段往往是操練華與華方法1-2年的朋友常犯的錯(cuò)誤。我分享一個(gè)在華與華親歷的一個(gè)案例：有一次客戶一個(gè)產(chǎn)品的品牌名叫“如日東升”，我找到了日本的一個(gè)參考，正好主畫面上是一個(gè)火紅的太陽(yáng)，放出無(wú)比耀眼的、暴力的光芒線條。直覺告訴我，這就是理想的花邊，也是極其符合客戶品牌名“如日東升”，然后我和設(shè)計(jì)師花了一個(gè)通宵把這個(gè)包裝設(shè)計(jì)并打印出來(lái)，滿懷期待得到老板次日的好評(píng)，結(jié)果，第二天肖總淡淡的說(shuō)，這包裝不行。
 
養(yǎng)孩子要花的功夫遠(yuǎn)比生孩子花的多，當(dāng)確定了這個(gè)花邊，就要在任何小的品牌物料上出現(xiàn)這個(gè)花邊，小到一個(gè)單頁(yè)，大到1個(gè)展廳，全面貫徹暴力的花邊。
海報(bào)上不方便出現(xiàn)的時(shí)候，就讓他出現(xiàn)在海報(bào)的底部，要讓它時(shí)時(shí)刻刻和logo強(qiáng)綁定，把他提到品牌資產(chǎn)的高度。
接下來(lái)一部分講產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
為客戶制定一條切實(shí)可操的產(chǎn)品發(fā)展路線規(guī)劃圖，理出一個(gè)可以持續(xù)賺錢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一定意義上能破解這個(gè)不能持續(xù)簽約的魔咒。
這里事實(shí)上是指出了產(chǎn)品的推出順序和扮演的角色，以及產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的疊加效應(yīng)，最后可以收割同一主題下的同一品類或相關(guān)品類的產(chǎn)品。具體該怎么算呢？
 
集團(tuán)公司需要從0開辟一個(gè)針對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的知識(shí)課堂，短期目的是為了粉絲數(shù)，這個(gè)知識(shí)付費(fèi)的活兒該怎么做呢？
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：我會(huì)去分析他們總共有多少節(jié)課，課程怎么分類，賣的最好的課前三名是誰(shuí)？課程什么售價(jià)，消費(fèi)者評(píng)論怎么樣？每個(gè)競(jìng)品產(chǎn)品的數(shù)據(jù)都會(huì)放在一個(gè)excel里，不斷的自己對(duì)比并與其他競(jìng)品橫向?qū)Ρ?。以此判斷最成熟的課程分類是什么，建議我們首先開發(fā)最好賣的課程。
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