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06《華與華方法從0到1建品牌》——判斷力與產(chǎn)品包裝

時間：2021-09-09 20:31:52 來源：觀點文章 作者：王鯤鵬-品牌戰(zhàn)略營銷顧問
在華與華大概呆了1年的時候，有一天我的直屬總監(jiān)隨意拿了兩個產(chǎn)品包裝，帶著我進了會議室，問了我這個問題，我一臉茫然。
理論再熟，不會應用，而且不自知，那是多么可悲的事情。
最近我曾看到，有一個年輕的小伙子叫龔旭明（微信號gxmnm1985）對華與華的理論理解的很深，他按照與消費者的接觸距離來思考貨架、包裝、大標題和小標題。但是到具體實操時，具體的包裝作品提升空間還是有一些，究其原因就是沒有找參考，或者無法判斷什么樣的參考包裝才是賣貨的。
那一段公司擴招了5個左右設計實習生，我和他們就在1周內(nèi)完成了設計，客戶方很滿意。對于道行深的人來說，可以直接出招，而對于我，直到今天，在給每個客戶提方案時，還是要認真的去找參考，去比較。
我還想表揚一下徐前程，他目前是華與華的高級設計總監(jiān)，他的厲害之處在于，無論是客戶還是同事，任何需求，他都能在自己的手機里找到高質(zhì)量的參考，可以說是一個行走的案例庫。這些功底都是自己的，都是在找參考的過程中積攢下來的。
事實上，華與華不少項目的設計是找到了近似度70%-80%的原型圖形，對于一個真正優(yōu)秀的設計師來說，找參考的時間應該等于具體去做的時間。
有次重大項目的產(chǎn)品包裝要設計，在給設計師下單前，我先找了不下50張參考，并分成3類，每類選出1個方向，交給了需求方討論，確認了一個方向之后才給設計師下單。
上述說這么多，是在懇切的說明找參考以及通過找參考修煉自己判斷力的重要性。
下面我講下產(chǎn)品包裝的思考要素。

  • 1個是閱讀距離；

  • 1個是消費者拿起它翻看包裝時的閱讀順序。

 
甚至還可以是顧客手里拎的產(chǎn)品手提袋，有的品牌把手提袋設計的唯美大方，但華與華設計的往往都很暴力，比如鮮豐水果的手提袋，把大大的符號放在袋子上，只要有人拎著它，就會吸引他對面和身后的路人，為品牌做一次傳播。




背景：朋友問我華與華的5S是啥，能不能分享下，我說5S不是理論，是算法，我可以給你的產(chǎn)品或者海報算一卦，然后我就花了40分鐘幫他理了一下。
具體到產(chǎn)品包裝，要想把這個活兒干好，最關(guān)鍵的動作還是找國內(nèi)外參考，只有親手拆過所有國內(nèi)外前三的產(chǎn)品包裝、體驗過他們的產(chǎn)品，才知道，包裝上的信息應該怎么排，哪里放首要購買理由，哪里放第二理由。
這種微妙的洞察，只有在案發(fā)現(xiàn)場，仔細觀摩過他在貨架上的多種擺法，看過多個消費者拿起他閱讀他的順序，才能發(fā)現(xiàn)，而只有這種能賣貨洞察被提出來的時候，才能發(fā)揮一個策劃師的價值，也才能贏得組員、設計師的尊重。
做海報和產(chǎn)品包裝，尤其需要記住的要點是信息分區(qū)，有主有次。

  • 一級信息區(qū)是包含賣點的品名和讓人欲罷不能的產(chǎn)品圖，讓他在貨架上吸引人站到它面前，在它面前停下來。

  • 二級信息區(qū)是再次刺激他購買的賣點icon，讓他拿起來。

  • 三級信息區(qū)是告訴他怎樣使用的說明示意圖，告訴他怎么用。

  • 四級信息區(qū)是廠家等基礎信息，告訴他是正品，有正規(guī)產(chǎn)品編號。

再一個需要注意的要點是，購買理由大于符號。
比如：夸張的廚邦格子，與購買理由（大標題“廚邦醬油”、一道用醬油做的菜的圖、曬足180天的大賣場圖）相比，格子也只是起輔助作用。
華板在洽洽瓜子大會上點評過他幫客戶提升的一款包裝，大致原話是，他品牌升級啥的，啥也不用做，就把那句原本就能賣貨的話放大就好了。
說實話，最近更新公號有點慢，是有懈怠了，但我始終相信“流行稍縱即逝，經(jīng)典永恒”，我也希望我的系列文章，能幫到一些人，讓他們不要限制在畫面上、口水上，我們應該像個農(nóng)民一樣，像看莊稼一樣看產(chǎn)品，把產(chǎn)品本身當成心肝寶貝。
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