1、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：什么是品牌戰(zhàn)略？如何制定？

產(chǎn)品品牌化的發(fā)展非常迅速。如今，很少有產(chǎn)品不使用該品牌。所謂品牌，即產(chǎn)品的品牌。是企業(yè)為自己的產(chǎn)品指定的商號(hào)。它通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色或這些元素的組合組成。用作企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志，以區(qū)別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品。 .

一、品牌的作用

品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、設(shè)備和服務(wù)等價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。一個(gè)品牌有靈魂，有個(gè)性，有環(huán)境特征，它是有生命的，最后，一個(gè)品牌是無國籍的。 “耐克”賣的是“品牌”，而不僅僅是“鞋”，無論在哪里生產(chǎn)，消費(fèi)者的感受都是一樣的。

二、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)??品品牌化對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的決策問題。正確的品牌決策可以使其產(chǎn)品在眾多競爭者面前脫穎而出，被消費(fèi)者選擇和接受。從而獲得超過平均利潤的平均利潤或壟斷利潤。

1、品牌領(lǐng)導(dǎo)者決策

公司決定為其產(chǎn)品確定品牌后，必須為其產(chǎn)品選擇品牌領(lǐng)導(dǎo)者。公司有三種選擇：

①公司可以決定使用自己的品牌，即企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、民族品牌。

②企業(yè)也可以決定將自己的產(chǎn)品大批量銷售給中間商，中間商再以自己的品牌轉(zhuǎn)售，稱為中間商品牌和自有品牌。

③企業(yè)也可以決定部分產(chǎn)品使用自有品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌。

2、品牌質(zhì)量戰(zhàn)略。

企業(yè)在做品牌決策的同時(shí)，也必須決定品牌的質(zhì)量水平，以保持其在目標(biāo)市場的地位。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、準(zhǔn)確性等價(jià)值屬性的綜合尺度。企業(yè)在進(jìn)行品牌質(zhì)量決策時(shí)可以采取三個(gè)步驟：

(1)確定其品牌的初始質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量和高質(zhì)量。一般來說，企業(yè)的盈利能力和投資回報(bào)率會(huì)隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但不會(huì)直線上升，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品只會(huì)小幅度提高投資回報(bào)率。但劣質(zhì)品牌會(huì)大大降低企業(yè)的投資回報(bào)率。因此，企業(yè)應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的品牌。

(2)企業(yè)在決定了品牌的初始質(zhì)量水平之后，也隨著時(shí)間的推移決定了如何管理品牌質(zhì)量。對(duì)此，企業(yè)有三種決策選擇：

提高品牌質(zhì)量以增加收入和市場份額；保持品牌質(zhì)量；并逐漸降低品牌的質(zhì)量。

3、家族品牌戰(zhàn)略

企業(yè)是決定大部分或全部產(chǎn)品使用自有品牌名稱，還是產(chǎn)品使用單獨(dú)品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或多個(gè)品牌名稱，即在這個(gè)問題上有還有幾個(gè)不同的替代決策：

(1) 個(gè)別品牌名稱。也就是說，公司決定為其各種產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。企業(yè)決定單個(gè)品牌名稱的主要好處是企業(yè)的整體聲譽(yù)不受其產(chǎn)品之一聲譽(yù)的影響，例如，如果企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品失敗，它不會(huì)抹黑企業(yè);公司以前生產(chǎn)某種高端產(chǎn)品，后來又推出了更耐打的產(chǎn)品。如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，不會(huì)影響公司名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

(2)統(tǒng)一品牌名稱。也就是說，企業(yè)決定為其所有產(chǎn)品使用一個(gè)品牌名稱，例如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用品牌名稱“CE”。公司決定采用統(tǒng)一品牌名稱的主要優(yōu)勢是公司宣傳和推出新產(chǎn)品的成本較低。如果公司的信譽(yù)好，它的產(chǎn)品一定會(huì)暢銷。

(3) 每種產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這是因?yàn)椋菏紫龋绻患夜旧a(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果它們都使用相同的品牌名稱，那么這些不同類型的產(chǎn)品很容易混淆。其次，一些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同類型的產(chǎn)品，但為了區(qū)分不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品，往往使用不同的品牌名稱。

(4) 公司名稱與個(gè)人品牌名稱并用。即公司決定為其各種產(chǎn)品使用不同的品牌名稱，而各種產(chǎn)品的品牌名稱前也有公司名稱。美國家樂氏公司采用了這一戰(zhàn)略，推出了“家樂氏年糕”和“家樂氏葡萄干”。這一決定的主要好處是各種新產(chǎn)品的品牌名稱都以公司名稱為前綴，可以使新產(chǎn)品合法化，可以享有公司的信譽(yù)，而且各種新產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。 ，并能使各種新產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)。

(5)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。品牌擴(kuò)張決策是指公司利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改進(jìn)或新產(chǎn)品，包括新的包裝尺寸、口味和款式。例如，美國桂格燕麥公司在成功推出桂格超脆燕麥片后，還利用品牌及其圖形特征推出了冰淇淋、運(yùn)動(dòng)服等新產(chǎn)品。顯然，如果沒有

充分利用 Quaker Ultra Crispy Oatmeal 的成功品牌名稱，這些新產(chǎn)品不會(huì)很快上市。通過這一決定，企業(yè)可以節(jié)省宣傳和推出新產(chǎn)品的成本，使新產(chǎn)品能夠快速、順利地投放市場。

(6)多品牌戰(zhàn)略。所謂多品牌決策，是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或多個(gè)競爭品牌的決策。這一決定是寶潔公司的第一個(gè)此類決定。二戰(zhàn)前，公司的潮水牌洗滌劑暢銷；快樂品牌雖然搶到了潮水品牌的部分業(yè)務(wù)，但兩個(gè)品牌的銷售額總和要大于潮水一個(gè)品牌的銷售額。寶潔公司現(xiàn)在生產(chǎn)八種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔的決策如此成功，許多公司紛紛效仿寶潔的腳步，采取了多品牌決策。

公司規(guī)定的品牌名稱可以方便公司管理訂單，使公司有可能吸引更多的品牌忠誠者，也有助于公司細(xì)分市場，有助于樹立良好的企業(yè)形象。然而，產(chǎn)品品牌化也增加了企業(yè)的成本和開支，企業(yè)必須在權(quán)衡之后做出正確的品牌化決策。